烟草高级营销员市场营销(笔记).docVIP

营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（市场营销） A、市场调研、分析与预测 一、确定调研内容（技能点1——确定调研内容X=P62） （一）调研卷烟消费者行为 有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。这类调研通常包括以下的内容： 1、人口统计特征分布 卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的基础。 （1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。 （2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。 2、吸烟行为 （理论）消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。 图2-4 吸烟行为分类 3、购烟行为 （理论）消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。 图2-5 购烟行为分析图 4、消费者信息渠道 （理论）消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。 （二）卷烟产品属性测试 通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。 对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容： 外观与吸味：（理论）包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。 包装：（理论）包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。 消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。 案例：XX卷烟单品客户满意度调查 以下是某烟草商业企业针对某在销的重点品牌所进行的一次客户满意度调查问卷，该问卷的内容基本涵盖了产品属性调查的各项内容，如表2-5所示。 表2-5 “红塔山（经典100）”客户满意度调查问卷 案例点评： 1、本调研问卷针对的是已上市一段时间的成熟单品，调查的是消费者的产品满意度。在问卷设计上基本涉及的是产品属性的内容。 2、与新品测试有所不同，卷烟满意度调研一般强调对各项指标的总体评价，而不一定需要增加对香烟外观的细项评价，如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度等问题。 3、本问卷以表格的方式呈现，卷烟显得简洁、紧凑。应对小型调研以及调研内容不复杂的情况，表格的形式展现是个不错的选择。 （三）调研品牌偏好 以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容：（理论）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。 品牌偏好调研通常涉及以下内容： 1、品牌知名度 在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度。了解某个品牌的知名度，或了解辖区品牌知名度排名时都可以采用此调研内容。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。 第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。具体操作时，可设置如下问题：提到香烟，您最先想到哪个牌子？ 品牌回想也是在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。具体操作时，可设置如下问题：您能马上回忆起来的香烟品牌都有哪几种？不设答案选项，可怀疑允许填写多个品牌。 品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法。具体操作时，可设置如下问题：你常听说的香烟品牌都有哪几种？然后将想到的所有香烟品牌罗列出来（允许多项选择），如“中华”、“红塔山”、“七匹狼”、“白沙”、“万宝路”等。 2、品牌认知 在对卷烟品牌进行相关调研时，还要考虑到品牌认知度，对它的认识要从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。 （1）品牌内涵。很多企业在推广品牌时就会提出要倡导某个理念即品牌内涵，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。在解决这一问题上，信息采集人员要了解如入：品牌的文化是什么？这个品牌名称是否给你留下了深刻的印象？你觉得这个品牌LOGO的设计怎么样？如果用一组形容词来形容这个品牌，你会做什么选择？这个品牌是否被消费者津津乐道？ （2）品牌联想。这个品牌的产品质量如何？你觉得这个品牌的定价如何，与同类商品的价格相比是偏贵还是适中呢？购买该品牌产品后的售后服务做的怎么样？你了解这一类品牌一般都通过什么途径出售？ 3、品牌忠诚度 品牌忠诚度的调研有很多调研内容设计方式，这