现代营销渠道建设与管理（PPT87页）.pptVIP

现代营销渠道组合 一、现代营销渠道的划分： 1、现代代理通路（也称经销通路） 2、现代终端通路： 终端为王、终端制胜 3、大客户直销通路： 工业品、服务业、工程业、保险业 现代营销渠道组合 二、现代营销渠道的组合： 1、单一代理制： 单一、不容易走终端 2、单一终端直营： 大量财力物力难持久 3、单一直销：工业品企业 4、混合渠道：蒙牛与三元 现代营销渠道的设计 一、强势品牌企业的渠道设计： 增加扁平化内容：直销 终端为主 （跨国集团普遍做法） 二、普通品牌企业的渠道设计： 综合渠道为主 借助第三方力量 三、弱势品牌企业的渠道设计： 借助大品派流通企业的力量 现代代理通路管理 现代代理商的级别划分 全球总代理，代理范围最大的代理商 洲总代理，跨国代理的较高形式 国家级总代理，独立性较大的代理 大区级总代理，独立性较小的代理 现代代理商的级别划分 省级总代理，易受冲击的代理 市级总代理，难度较大的代理 一般代理商、一般经销商 特约经销商 代理商与经销商的区别 权限不同： 代理商不仅代理产品，而且负责该区内的品牌维系、市场维护、竞品调查等事宜； 经销商主要负责产品的销售，不负担其它责任。 模式不同： 代理商为代理产品，实销实结；而经销商为现款现货。 代理通路管理的三大阶段 第一阶段:粗放式销售阶段 发货 账期 回款 第二阶段:辅销式销售阶段 厂方派人帮助代理商铺货、理货、陈列、寻找潜在客户资料、归纳整理客户资料 第三阶段：一体化阶段 厂方将代理商看作自己的分公司 宝洁公司代理通路变革 第一阶段: 1988年—1992年 销售方式： 销售 账期 回款 传统三段式 问题： 1、回款难 2、市场覆盖率低 3、市场终端维护不利 宝洁公司代理通路变革 第二阶段： 1992年开始 销售方式： 厂方派人铺货 促销 理货 辅销方式 有利点： 1、有利于本品的下级分销 2、有利于终端布点 3、有利于终端理货 宝洁公司代理通路变革 不利点： 1、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样，往往成为各卖场（超市）的价格“风向标”。人们降价首先从“宝洁”、“可口”、“百事”等知名品牌着手。（1分钱毛利） 2、各生产厂辅销的弊病 业务员不务正业 业务员不易管理 宝洁公司代理通路变革 第三阶段： 宝洁分销商2005计划： 1、名称：覆盖服务供应商 2、条件：基础设施 资金 标准化 现代化储运中心 覆盖面 现代化管理下一级客户 3、目的：建立完整分销网 融资 4、实施状况：投资1亿 电脑系统 四百辆车 宝洁公司代理通路变革 现代代理通路管理 管理代理商的职能完成情况（上） 分担资金压力： 加盟费 风险抵押金 信息系统共建费的分摊 预付货款情况 回收货款情况 监督代理商的职能完成情况（上） 管理代理商的通路分销状况： 下一级分销商情况 分销商数量 分销商的布局是否合理 分销商的下游情况 分销商的销售占比 管理代理商的职能完成情况（上） 代理商的直营状况： 直营店的数量 直营店的布局 直营店的结构 KA店销售占比 C级店的铺货情况 直营的销售占比 监督代理商的职能完成情况（中） 闭封通路的状况： 特供通路 餐饮通路（食品行业）