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第五章 渠道成员管理（二） 合肥工业大学 张芬蕙 本章主要内容 第一节 渠道权力 第二节 渠道成员关系 第三节 渠道冲突及其处理 1 渠道冲突的概念 2 渠道冲突的类型 3 渠道冲突的处理 4 窜货及其控制 第一节 渠道权力 引例: 曾经的家电行业四大霸王规则 家电市场向来都是刀光剑影，从轰轰烈烈的价格战到愈演愈烈的渠道圈地战，一直吸引着厂、商家和消费者的注意力。在“渠道为王”的时代，家电产品的制造商和商家的争斗与冲突也显得格外地耀眼夺目：高频率、公开化和大规模化。 在家电市场上，制造企业与终端连锁企业之间的冲突与竞争不仅仅表现为某个制造商与某个家电连锁企业之间的冲突与竞争，而是整个家电连锁企业与家电制造商之间的冲突与竞争。2004年成都国美就是因为未经格力允许擅自将其产品大幅降价，而引发双方交恶；2005年1月中旬，因苏宁电器单方面宣布海信彩电大幅度降价，厂家和商家发生摩擦；2006年3月31日,康佳彩电在国美电器20余家店面遭遇“封条”，暂停销售。此类厂家和商家之间的冲突时有发生。 国美、苏宁等新家电连锁企业的出现、成长、壮大，以及其在一级市场的拓展，无可避免的引发了这样或那样的渠道冲突。 在家电市场，渠道商势力日益强大，在商业流通领域中的地位日益凸现，甚至在厂商交易中处于主导地位。2000年以来，大型家电连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地，疯狂圈地，尤以国美、苏宁、永乐等为代表的大型专业家电连锁企业的表现更是抢眼。这些渠道商为了谋求获得更大的市场利益，于是凭借其庞大的销售能力，家电连锁企业制定游戏规则；运用供货商们痛恨的“流氓条款”转嫁风险；疯狂开店费用厂家埋单；名目繁多的费用收取，这便是被家电供应商痛陈的“四大霸王规则”。 一 渠道权力 家电连锁企业为什么能为所欲为，在家电行业制造四大规则呢？让我们将目光聚焦到渠道权力上来，利用渠道权力来解读家电制造商与家电连锁企业之间的冲突。 所谓营销渠道权力（ Power ）是指一个渠道成员对于 另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力. 这个影响力有两层意思:一是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力,另一层意思是这种权力会促使其它成员做一些他们本来不愿做的事. 简单地说，渠道权力就是一种潜在的影响力。 2 关于渠道权力的来源有两种说法：权力基础说和依赖—权力说。 权力基础说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础，即奖赏权(reward power)、强迫权( coercive power)、法定权( legitimate power)、感召权 ( referent power)、专家权( expert power) )和信息权 ( information power)。 上述六种权力基础又被渠道权力理论者划分为两大类:即强制性权力基础和非强制性权力基础.除掉强迫权外的五种都是非强制性权力基础. 依赖—权力说认为渠道权力的本质是依赖性的反映。什么是依赖性？当A依赖于B,在一个程度上，B就对于A拥有权力。相反，当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。理论上讲,每个渠道成员都多多少少对其它渠道成员拥有一定的依赖，因为成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这个成员既依赖于别人同时又被别人依赖。依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力。  二 用渠道权力解读渠道冲突 渠道冲突实际是“功能性相互依赖”这同一枚硬币的另一面。当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必要性时，它也同时播种下了冲突的种子。合作意味着两个独立个体的协调行动，既然是两个独立的个体，那么就不免在目标、角色、意识和资源的分配等方面存在利益上的差异和矛盾。 西方渠道行为理论认为,导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色对立、资源稀缺、感知差异、期望值方面的差异、决策领域无共识、沟通不足等等。家电制造商和家电连锁企业之间的冲突除了以上各种原因之外，其最关键的根源乃是渠道权力的失衡。 在这种失衡的渠道权力下，连锁因其庞大的销售能力而在交易中对家电制造商拥有绝对权力，并利用其拥有的权力极尽所能地对家电制造商进行压榨和剥削，从而使得家电行业冲突重重。我们来看看权力是如何失衡的？ 家电连锁企业庞大的销售能力可以转化为一种巨大的感召权，这种感召权又可以转化为对与家电制造商的奖赏权，强迫权。由于这种奖赏权的存在使得家电制造商更加依赖于他们，并成为其重要的渠道力量。在这种失衡的权力下，双方签订了一些不平等“条约”，又赋予了家电连锁企