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第七章 市场细分与市场战略 市场需求的预测 市场细分战略 市场营销战略 第一节 市场需求的预测 一、市场需求含义 市场需求----某一产品的实际购买者和潜在购买者需求之和。 市场= 人口 + 购买力 + 购买欲望 市场容量大小的三因素，三者缺一都不可能形成大市场。 二、市场需求的预测 （一）总市场潜量---即市场总需求 市场总需求---在一定时期内，一定环境区域下，一定的行业营销投入及营销组合条件下，购买者对某产品或服务的可能购买总量。 注意： 需明确是什么产品或服务的需求； 需了解在某个区域内，对某种产品的需求，如国家、整个世界等； 需掌握需求数量与一定时期相关，如一年、两年、三年、五年等； 市场需求与营销投入相关。 市场总需求预测可用公式表述为： 式中：Q---市场总需求 n---既定条件下某产品的购买者人数 q---平均每个购买者年购买量 p---产品平均单价 例如：经调查，下半年，我校需要购买电脑有500台，每台电脑的平均价格为2500元，则市场需求量为 Q=500×1×2500=1250000（台） ---市场最低需求：整个行业不作任何营销支出，即不作任何促销、公关、推销、广告等，仍然有一定的基本销售量，便是市场最低需求量。 ---市场最高需求:当行业营销支出达到一定数量，市场需求量再也不增加时，此时的市场需求即为市场最高需求量，又叫市场潜量。 企业不仅要计算总的市场潜量，还需要选择最适合的区域，以便确定市场营销组合策略和营销预算的分配。因此，企业要计算各个不同区域的市场潜量。 计算方法如下： Bi =0.5yi + 0.2pi +0.3ri 式中： Bi ---i地区占全国购买力的百分率 yi --- i地区个人可支配收入占全国的百分率 pi --- i地区人口占全国人口的百分率 ri --- i地区占全国零售总额的百分率 注意：式中的系数应根据特定时期、特定地区的统计数据得出。在实际应用中会根据实际情况的变换而变换。 （二）地区市场需求预测 根据全国市场需求的基础，预测一定地区的需求量水平。 （三）企业市场需求量（产品销量）预测 市场总需求中本企业所占有的市场份额。 公式如下： Qi =Si Q 式中： Qi ---企业i的需求 Si ---企业i的市场占有率 Q ---总需求 分析---- 1、某产品供小于求时，企业销量与生产能力相等，保证产品即可保证销量； 2、当企业通过签订合同来销售产品时，企业产销量则与签订合同产品数相等，需事先签订合同来确定销售水平。适用于 大型设备方面。 3、某产品的供大于求时，具体如下： （1）购买意向调查法 肯定购买、可能购买、肯定不买 （2）综合销售人员意见法 （3）专家意见法 小组讨论法 单独预测法 德尔菲法---- （4）市场试销法 （5）数学模型法 时间序列法：简单算术平均法、时间序列回归法等 因素分析法：一元线性回归法-- y=a+bX 多元线性回归法-- y=a+bX1+cX2+…+NXn 三、市场预测的主要统计模型 1、时间序列法 定义： 时间序列法，以过去的数据为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求，做出销售预测。 步骤： 首先，绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型； 其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算； 最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。 例如： 已知某公司近3年的利润额分别为51、53、58万元，试预测今年的利润额。 解： 选用算术平均数的预测值为： X=（51+53+58）/3=54（万元） 选用加权平均法，设前一、二、三年利润的权数分别为0.3，0.2，0.5，则加权平均的预测值为： X=（51×0.3+53×0.2+58×0.5） /