《现代市场营销学》大学参考资料.pdfVIP

第 1 页 第 一 章 　　导 论 随着我 国市场经济体制 的确立和 日臻完善 ，一个 统一 、开 放 、竞争 、有序 的社会主义大市场正在形成 。工商企业如何在竞 争环境 中开拓市场 ，获得理想的经济效益 ，关键在于提高营销者 素质 ，创造性地拓展市场经营与销售 。这就必须认真学习市场营 销学 ，了解其研究对象、指导思想 、内容体系 ，掌握不断开拓市 场 的原理 、方法 、手段 、策略，正确把握和运用市场营销理论指 导企业 的营销管理活动 。 第一节　　　　市场营销与市场营销学 市场营销译 自英文 “ ”一词 ，其原意是指市场上 的 买卖活动 。市场营销学就是研究企业如何立足于市场进行经营管 理决策 的科学 。 一、市场 的涵义、功能和类型 （一 ）市场 的涵 义 市场是人们经常使用 的名词 ，但对其涵义 的理解却不尽相 同。这主要有两方面 的原因。其一 ，由于市场是商 品经济 的产 物，随着商品生产的发展，市场在人们经济活动中所起的作用 日 益突出，人们对其认识也 日益深入，市场的涵义随之有所发展； 其二，人们常常从不同角度去认识市场，理解不可能完全一样 。 市场的概念虽有多种涵义，但通常可归纳为三种： 第 2 页 市场是聚集买卖双方 以交换商品的实际场所 这是对市场本意的解释 ，也是最传统的、狭义 的概念 。强调 买主和卖主发生交换关系的地点和 区域 ，当商品交换限于生产者 与消 费者直接 见面交 易的形式时 ，市场 的组织形式是 以集 市 、 场 、墟 、庙会为主 的，其范围是狭小的、零星分散 的。当商品交 换突破 了生产者和消费者直接见面限制后 ，市场就 出现 了坐商 、 行商 、货栈 、批发商、零售商 、超市、连锁店等各种级次的组织 形式 ，从更大 的范围以不 同的方式和姿态承载着商品交换 。很显 然 ，任何一个企业都要考虑其产品销 向哪些地 区，在何种场所 出 售 。 市场是指某项产 品或劳务现实或潜在购买者 的集合 这是从企业或者卖方角度上对市场 的解释 。所谓 的购买者可 分为两类 ：现实的即有支付能力又有购买兴趣 的购买者 ；潜在 的 即可能具有购买能力和购买欲望的购买者 。明确 自己产 品的市场 规模 ，消费者及用户构成 ，是企业营销战略决策 、制定策略、组 织营销活动 的基本 出发点 。所谓面 向市场 ，实际上就是面 向消费 需求 ，面 向 自己的顾客 。市场 的大小是产 品质量特性 、产 品价 格 、顾客收入水平 、购买动机等变量 的函数 。 市场是商品交换关系的总和 这是经济学上对市场广义 的解释 。所谓交换关系的总和 ，是 指参与某些货品和劳务 的现实或潜在交易活动 的所有买者和卖者 之 间的交换关系 ，强调 的是商品交换 的行为和活动 。这种交换关 系得 以实现 ，即买方能买到所 需要 的和卖方 能卖 出所生产 的商 品，就需要供给与需求相平衡 ，若供不应求时买方竞争 争货 源 ，卖方 占据 了支配交易关系的主导地位 ，引起价格上涨 ，进而 抑制需求而刺激生产 ；当供过于求时卖方竞争 争销路 ，买方 占据有利地位 ，造成价格下跌 ，就会抑制生产而刺激需求 。这样 强制性地使供求趋于平衡 ，成为交换关系得 以实现 的条件或实现 第 3 页 的结果 。通常说的 “市场机制 ”、 “市场调节”中的 “市场 ”就是 经济学意义上 的市场 。 市场 的以上含义对企业营销都有实际意义 ，前两种站在微观 角度 ，是企业营销 的立足点 。第三种站在宏观角度 ，是企业赖 以 生存 的空间和环境 。就是说企业不仅要研究产 品销售 的地 区和地 点、销售服务 的对象 ，而且必须面对整体市场 ，通观流通全局 ， 理清本企业营销活动