《消费者行为学》高等教育.pdf

第 1 页 第 2 页 第一章　　消费者行为研究概述 现代市场营销观念强调以消费者为中心，为此需要深入 研究和 了解消费者 。本章在介绍有关基本概念 的基础上，首 先分析消费者行为研究的意义，然后阐述消费者行为研究的 历史、理论来源、研究方法，最后勾勒消费者行为研究的基本 框架。 第一节　　消费者与消费者行为 一、消费者 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务 的个人 与住户（ 。广义的消费者是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消 费者行为。 人从呱呱坠地之 日起，就开始消费某些社会产 品，成为社 会 的一员，成为一名消费者 。在人 的一生 中，要消费许许多多 的物质产品和非物质产品。对这些产品的消费，有的是基于 生理 的需要 ，即为 了维持个体生存、繁衍后代所必 需，有 的则 是基于享受、发展等社会性需要。基于生理需要 的消费是一 种本 能性消 费，它是人类全部消 费活动 的基础；基于享受、发 展需要 的消费，则是一种社会性消费，它源于但又高于本能性 消费。随着社会经济的发展，无论是本能性消费还是社会性 消费，其消费对象越来越丰富多彩，由此使消费者在消费过程 中得 以更充分地体现 自己的个性。 第 3 页 消费者所消费的产 品与服务多种 多样 。表 从两个层面对消 费物 品与 服务作 了分类，从表 中可 以看出，这些物品与服务 内容相当广泛 ，已远远超出了 人们通常或传统意义上对它们 的理解 。从消费对象的有形性或有形程度看 ，可 以分为有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物 品与服务 ；从消费对象的 性质看 ，可 以分为个人用 品与服务、家庭用 品与服务、集体用 品与服务 。 有形物 品是指服装、食品、手表等具体产品，无形服务则是抽象和不可见的 消费对象，如法律咨询、疾病诊断等。有形物 品也常常具有无形的特征，比如香 烟或汽车 的“个 性 ”、时装 的品位等等 。另一方面 ，服务也可 能包含或 具有有形 的 特征，比如，饭店用餐 除 了消 费无形 的气氛和各种服务 以外，还要消费食 品、饮料 等有形物品。实际上，很多情况下，消费者是 同时消费有形产品与无形服务，如 汽车租用或照相机租用就属于这种情形。此时，租借者既使用有形产品，同时又 消费和体验租借过程 中提供 的服务 。所 以，很多产 品和服务 同时具有有形和无 形 的双重特 点。 个人用 品与服务和个体消费者有关，家庭用 品与服务则与整个 家庭或家庭 的每一成员有关 。前者如服装、手表 ，后者如洗衣机、微波炉、室 内装修 等。集体用品与服务一般 由很多人使用或消费，可 以是 由政府提供的公共 品如街 上 的路灯、公路 ，也可 以是 由私人企业提供 的收费桥梁、社区门卫服务等等。 表 消 费 品和服务 的分类 有形物 品 混合型物 品与服务 无形服务 个人用 品或服务 服 装、手 表 餐馆用餐 理发