品牌执行媒体营销策略要点.docVIP

　　品牌执行媒体营销策略要点 何谓媒体营销，顾名思义，是利用媒体作为载体去实施营销策略，达到预期目的。它是通过在真实、不涉及公众利益的前提下，利用媒体的节目或有新闻价值的事件，策划、组织各种形式的活动，借此制造舆论热点来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，从而提高品牌社会知名度、塑造良好形象和公信力，最终促成产品销售。时下，最常见的媒体营销就是电视和网络互动融合，而其表现载体就是电视栏目。 然而作为一种媒体主导的营销手段，它不是简单的传统电视节目多媒体播出，而是通过多元化媒介的多通道互动模式，实现了电视与网络双赢的目标。它使得用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使实现传播效益最大化。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办延展性电视栏目，进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源，实现了优势互补和共赢，更符合品牌的拓展性传播。 毋庸置疑，每个事物都具备自身特性；媒体是如此，而电视栏目更是因观众差异而自身的特性更加明显。而品牌在长期运作中，因产品本身、细分市场、调性等物理和心理双层面的不同，也呈现出千姿百态。目前，在国内也有很多品牌采用媒体营销进行推广；而且随着近来加多宝冠名的《中国好声音》瞬间火爆，这一手段为更多人所热衷。于品牌和媒体而言，原本就是各自带着自身属性，一个栏目也难符合所有对象。因而国内品牌盲目的进行媒体营销，做的好则对自身有帮助，做的不好则是浪费人力物力财力，甚至损害自身。那么品牌执行媒体营销策略要点在哪里呢？ 洞察栏目公众认知，是否符合社会主流意识 一档节目作为电视台的重要组成部分，不仅是吸引观众的关键，更是增加收视率的利器。而今随着广电的发展，无论是央视，还是卫视，都有很多频道，也都形成了主打特色栏目。这些栏目在播出之后，不断反复呈现的过程中，观众根据其节目内容的质量，也就在脑海里形成了原有的认知。随着栏目的关注度增加，渐渐地就在社会中形成了一种公众共同认知；比如一说到《非常勿扰》，观众立刻就会想到相亲；一说到《快乐大本营》就会想到是时尚娱乐。在这一认知过程中，观众也会根据自身的主观认知，结合社会主流的意识，对这个栏目的社会影响好坏进行自我判别。 05年《超女》作为中国真正意义上选秀节目，开启了中国选秀类节目的火热篇章。一开始这个节目给全民的影响还很好，但随着后来节目的各种丑闻，加上参赛选手的年龄越来越低。随后《超女》也就被打上了只幻想着一夜成名对青少年儿童具有负面教育意义的节目，背离了广大父母群体的理性认知，更偏离了社会主流意识。尽管后来这档节目更名和对参与者设置了更多限制，但辉煌时代依然退去。至今，国内的娱乐栏目也在不断丰富，但大量节目以恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引观众眼球，而且频频触犯道德底线。尽管节目可能收视率很高，但在大众的脑海里其声名却极其不佳，甚至非常反感、抵触。 品牌营销原本就是为了提升其自身的认知度和美誉度，从而让大众产生美好联想，笼络其目标人群。而在像这类低俗恶俗的栏目，品牌进行营销植入全方位呈现在大众眼前，就容易导致大众对节目的负面心理嫁接到品牌上；这对品牌的好感度是极其不利的，更达不到预期的销售目标。 因而在品牌执行媒体营销前，必须洞察栏目播出后可能造成的公众认知，是否与社会主流意识冲突，将给品牌带来什么影响。 考量栏目自身属性，是否契合品牌产品特征 从电视栏目的物理属性来看，它有生厂商，即电视台；有目标消费者，即观众；它也可以是看做一个产品。在市场上也经常能够看到，产品和品牌一起整合资源合作，相互拉动销售或扩大影响力，如Mini汽车和可口可乐联合做的情人节活动。既然被看作是一件产品，那么电视台就赋予了栏目自身的产品属性，如精准定位、严格标准、诉求点等。这些都能够增强产品在竞争激烈中的市场生命力，让观众方便快捷的形成感知、产生共鸣，吸引住更多的人群。因此，两个互补品牌产品相互合作，其影响力能形成双重叠加，发挥更有效地的影响力。 第3页《中国好声音》就是如此，它的诉求点就是不以貌取人，只用声音打动人；紧抓好声音、公平权威、朴实感动这三点，与其他娱乐节目以恶俗、美貌哗众取宠的方式完全不同，因而在所有综艺节目中脱颖而出。而且不论是从节目设备还是后期制作，都是力求突出一个好字，做到最严格，为参与者营造完美的展现机会。加多宝凉茶冠名这档栏目的成功之处，从产品属性方面来说，它的突出卖点就是下火，而好的声音就必然需要有好的喉咙；而《中国好声音》追求的就是声音之美，因而二者完美融合。 媒体不仅可以起到一种舆论导向的作用，更能诱导消费者去消费。而品牌是对消费者心智产生影响，他们真正能够切身感受的还是产品。所以品牌执行媒体营销，不只是要关注其推广作用，还要关注是否能够有利配合媒体的各种线下活动执行。这就