品牌管理与搅缸游戏.docVIP

　　品牌管理与搅缸游戏 营销是一门有趣的游戏，并不总是以产品技术的专业程度来定胜负。就像王老吉不能算是最专业的凉茶，但王老吉却是市场份额最大的凉茶品牌，年销量超过60亿，而很多真正专业的凉茶品牌只能偏居于广东一隅，份额连王老吉的六十分之一都不到，挣扎在存亡线之间。还比如电脑组装公司IBM的知名度、业绩远远超过技术含量更高的芯片或主板制作公司。同样，产品并没有很高技术含量，高居十大恶俗广告之首、并被认为是不按章法的保健品品牌脑白金却风生水起，创造了巨额利润，这就是营销，产品技术只能算其中的一部分，远不是决定成败的唯一因数，重要的是谁更能玩转营销这门游戏。 在这门游戏中，我们发明了定位、独特USP、统一形象管理、水平营销、长尾营销等等诸多伟大的理论与方法，然而，在实际营销竞争中，我们依然常常感到力不从心，我们甚至越来越迷茫：呕心沥血，差异化定位，开创出新品类，却发现市场远远不如预期，而且，随着时间的推移，越来越多的消费者抛弃了我们，而另一方面，众多模仿者在市场中如鱼得水，生存得有滋有味。独特USP，定位、360形象管理，这些曾经轰动一时的有效武器已渐行渐远，消费者似乎已经产生抗体，我们的品牌管理越来越乏力。 品牌漩涡管理模型，是以定位、创意、统一形象管理等理论基础系统探索品牌传播之道。为我们揭开品牌管理谜团，从而更有效地进行品牌管理。 也许所有人对于一个小游戏并不陌生，小时候，我们常常拿着一根棍子在水缸里搅动，以同一种方向，同一种频率用力不停地搅动，渐渐水波纹越来越大，最后，整个水缸里的水都旋转起来，有时甚至缸体都随之震动。 玩得多了，我们就会发现几种通常的现象： 1、当我们拿着棍子在水面中央，以同一方向，同一频率不停地搅动，最后，整个水缸里的水就会如愿以偿地被一根小小的棍子完全控制。 2、如果我们顺时针搅动一会，逆时针搅动一会，大一圈、小一圈，无规律地运动，我们会发现，我们的努力收效甚微，只是水面搅得一团糟 3、当我们选择的搅动点不是水缸中央的某个部分，而是水缸边缘，效果同样糟糕，我们费尽了好大的力气，很可能依然只是搅动了其中很小的一部分水。 4、当别的小朋友已经在水缸里搅水，力图控制整缸水的时候，我们也在同一缸水里放进棍子，我们就需要很讲究放置的位置，搅动的力道了 这是个简单而有趣的游戏，品牌也是一门有趣的游戏，它们之间似乎有完全相同道理。 如果我们规定一群小朋友，可以自由寻找选择很多大小不同的水缸（当然这些水缸可能是隐藏着的），并且水缸里的水都是有杂质的，胜利的规则是：谁可以用一根小棍子控制更多的水！于是，这个小游戏就变成了品牌传播。因为，首先我们要确定在哪个水缸里，在水缸里哪个位置放下棍子，这将从根本上决定我们能控制水的数量，这就是我们营销中所说的定位。 然后我们要把棍子稍微深入水面下一点用力搅动，否则激荡不起波纹，而且我们还要持之以恒， 如果搅动一次就此罢手，那么波纹也会渐渐散去消失，就像一个品牌在经历了一轮创意传播之后，不再继续，随着时间的推移渐渐被人忘却淘汰，另外水里是有杂质的，如果我们的转动频率能引起某种物质的共振，那么我们就可以收到事半功倍的效果了，这就是创意、传播、共鸣，和持续创意、传播之道了 最后，我们要控制我们的方向和频率，避免自己东搅一下，西搅一下，顺方向一轮，逆方向一轮，因为这样搅动，我们永远也无法控制整缸水，这就是系统形象管理了。 于是，我们发现，好的品牌管理三大要素必不可少，定位、创意、系统想象管理。就像我们搅动一缸水，需要选择在那个点下棍子，要有激荡起波纹的巧力，还要控制好自己搅动的方向和频率一样。 第3页第4页定位，寻找最佳起振点 开创新品类或是差异化算是一种定位，完全同质化同样也算是一种定位。这两种定位的优劣到现在仍然无法判定谁完胜或谁完败。开创新品类的如MINI轿车、白加黑白天和晚上用不同的药、舒肤佳抑菌型香皂，高露洁牙膏含氟牙膏，不损钙质；康师傅牛肉面看得到牛肉的速食面，九阳豆浆机一种专门做豆浆的榨汁机、老板免拆洗油烟机不用拆洗的油烟机、奥普浴霸专门用在浴室里的取暖器等成功的例子，同样也有大量在竞争中少有优势甚至被遗忘的先烈。如：日清速食面、集成吊顶行业的开创者、侧吸式油烟机的开创者、集成环保灶的开创者以及服装电子商务品牌PPG等等。他们或黯然退市，或默默无闻，或仍在苦苦挣扎。而同质化定位中蒙牛与伊利、凡客诚品与PPG、三元牛奶。还有定位异常接近的电器行业的众多品牌门，就像博西的经营者无法说出西门子与博世定位究竟有多大差别，消费者很难辨别老板、方太之间的差别，甚至以上两大品牌的跟随者帅康、德意也并非形成看得见的差异化，但他们同样名利双收。这就是定位，显然，定位不是制胜法宝，定位最伟大之处是在规划谋略，是在战斗之初就能确定自己的预期以及需要作出的准备。就像你有一支队伍，是决定拉山头开宗立派还