如果都听用户的，还要你干啥？要恰当地理解和分析用户需求.docVIP

　　如果都听用户的，还要你干啥？要恰当地理解和分析用户需求 做产品设计和运营时，当然要以用户为中心，因为产品是给用户使用的，这没什么可讨论的。但不等于要百分之百听用户的话，不是用户说什么都对。 运营人员和用户接触的最多，也是职责和价值所在，肯定不能抵触或嫌弃用户叽歪。与用户保持沟通，是非常有必要的，但有时也会存在一些问题。 好处是：了解用户的感受和需求，可以做直接有效的沟通，成为整个团队与用户之间的桥梁。 坏处是：由于和用户接触的频次太多，量级太大，有可能被杂乱无效的用户反馈影响，从而影响运营决策。 好处就不用说了，大家都明白。 重点说坏处，为什么与用户沟通有时会接收到无价值，甚至错误的信息。 这个问题分为两种情况：一种是你选择沟通的对象不是目标用户，就是选错人了，那么他说的话肯定就没有参考的必要。这种情况比较容易避免，给出目标用户的硬性特征就行，如城市、年龄、性别、行业、产品的活跃度等，这里就不展开了；另一种情况是没能成功的分析和转化用户需求，导致得出有偏差甚至错误的结论。这种情况换个说法就是，如何理解和分析用户的需求。 所以，现在的问题不是听不听用户的，而是怎么听。这是技术活，也是运营的重要价值之一。下面是我的看法： 1. 要意识到用户可能会骗你 这里说的骗，不是有意欺骗，而是用户在对你表达观点时，很可能不是自己真实的想法。一定要事先意识到这点，是与用户沟通的基本要求。 你接触到的用户反馈，大多数都是用户通过语音或文字表达出来的。这种表达的行为都是有目的的，比如是情绪的宣泄和表达，或是希望引起官方重视，从而解决这个问题，让自己获益。 所以，用户反馈基本上是以自己为中心的主观感性内容，出发点不一样，就会直接影响到立场，只能代表个体用户的观点和利益，不可直接覆盖到群体。而运营需要给出的结论，是以产品收益为目的的客观理性内容，是要适用于绝大多数人的。 说到这，问题就暴露的很明显了。用户反馈和运营期望的矛盾，就是感性vs理性、主观vs客观、个体vs群体的矛盾，是有本质区别的。 这样的案例就在身边，比如用户经常说你们做一个什么什么功能，或加一个什么什么分类，我们肯定会用的。如果真的做出来，你会发现他们根本没人用，当时提建议的人也不知道跑哪去了。 再说个完整的案例吧。我刚到猫眼电影时，虽然是一个纯交易的app，但我们决定把UGC做起来。我先想到的是让影评人发布优质内容，于是咨询了几位KOL，想听他们的意见。 KOL们纷纷觉得这事不靠谱，给我列举了很多这事做不成的原因，比如猫眼没有PC端，只用app怎么发长文；猫眼是一个卖票的，谁会去这里看影评，会觉得很怪；猫眼怎么和豆瓣竞争，没理由来你这啊。 他们说的是有道理的，但这是硬要站在我的角度去分析问题，其实不需要，这也不是他们擅长的事。我认为问题的核心根本不在他们说的这几点，只要我能满足KOL们的需求，他们自然会来发布内容。 当时小规模的邀请几位KOL来试发，甚至初期都是我们要授权，在后台帮忙发的，然后精准的展现给对应的用户群体。很快，这些影评有了很多评论和赞，满足了影评人的互动需求；另外，这些影评人在业内的个人品牌也有提升，他们自己会有明显的感知，比如圈内人会对他说，最近很火啊，在猫眼上看到了他的作品。 就这样，这些影评人就在猫眼开始贡献内容了。我当初之所以坚信这件事可行，因为我分析了影评人的需求，是网友的互动和业内的认可。我做的这件事，如果可以满足他们这两点需求，其他的问题都可以无视。而影评人之前给出不可行的反馈，是他们主观的感受和判断，并不是运营的结论。 2. 研究用户的行为 想要理解和分析用户的真正需求，只是以用户发出的声音做参考，肯定是不靠谱了。正如第一点所说，用户说的可能是骗你的，或者只有不满意的那一小部分人才会站出来说话，绝大多数满意的人没必要说什么。 所以，不能只是听用户说了什么，而是看他做过什么。具体说，就是分析监控你的目标用户，在竞品或你的产品上有什么行为。以实际发生的行为做参考，肯定比用户自己说的话更可信。 还是以上面提到的猫眼电影为例，当时我在主观猜测，会不会有这样一个群体： 他们单纯是电影发烧友，与电影圈没有利益瓜葛，有能力写出优质的内容，且频次不低，没名气没粉丝都没关系。他们会被良好的氛围和用户带来的互动所激励，从而在平台上活跃。 为了印证这个猜测，在猫眼电影上，监控KOL的发布频率和质量，选出几个符合要求的，与他们见面沟通交流，来判断这个人的情况。在站外，我们研究竞品，从中寻找这样的KOL。 后来我们发现，老牌电影网站时光网是非常理想的调研平台。时光网做的很早，聚集了一批电影发烧友，纯粹是因为喜欢，才聚集在这里，会写一些影评类的内容或话题。 我们在约了几位时光网的活跃KOL一起交流，从他们身上印证了我的猜测。这里就有我的目标用户，他们是真实存在的，没名气有热情，