国外著名广告大师的一个总结-精品.pptVIP

世界广告巨擘 詹姆斯·韦伯·扬 James Webb Young 1886-1973 乔治·葛里宾 （George Cribbin） 箭牌衬衫Arrow Shirt “我比一般正常的孩子更倾向于书本：我读了很多书， 我认为我在写作技巧 方面比我正常应 该有的要多 得多。” 罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves，1910-1984） 1940年，瑞夫斯进入达彼思广告公司后，充分发挥自己的才能，通过一系列的广告案例，逐步创造了自己的独特的营销主张、“金质十字架”—— USP理论 USP理论的内涵 发现产品独一无二的好处，有效的转化为广告传播独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者购买决策，从而实现商品销售。 经典案例 政治广告宣传的先锋 总督牌香烟 MM巧克力豆 李德林漱口水 橄榄牌香皂和高露洁牙膏 安那神止痛药 艾尔·里斯（Al Ries） 1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。 1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，成为了广告学界经久不衰的畅销书。 什么是定位? 所谓定位，其实就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。定位的意义不在于如何改变产品，而是如何改变名称、价格、包装或其他元素，确保在潜在顾客心中占据有价值的地位。 威廉·伯恩巴克 William Bernbach 1911-1982 R.O.I理论 关联性（relevance） 原创性（originality） 震撼性（impact） 哥哥查尔斯萨奇 （Charles Saatchi，1943年生） 弟弟莫里斯萨奇 （Maurice Saatchi，1946年生） 价值信条——世上无事不可为(nothing is impossible) 注重创意，用整个团队去支持创意人的工作。 创意要面对客户，也要面对市场，市场决定着广告的表现。 广告创作者应该站在目标消费者的立场来创作广告。 广告是一种特殊的推销术，艺术只是广告的一种技术。 * * 旧元素？ 新组合！ 虽然我不能告诉你一个‘怎样来写广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。 这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。 一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。 “我认为写好广告或 写其他任何东西的要 点，都是写作者要做 到了解别人，对别人 洞察入微，并对他们 有同情心。” 头脑里建立一个“地位” 公司必须在预期客户 品牌必须保持单纯不应 推出过多种类的产品， 而模糊区隔失去焦点。 市场区隔细分 跟随者的品牌应制定区别于领先者策略，从而获利 焦点经营方式 定位 成功营销案例 为Reposol 石油公司制定多品牌战略 重新定位莲花软件公司 要達到ROI，必須具體明確以下基本問題： 1.廣告的目的是什麼？ 2.廣告做給誰看？ 3.有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？ 4.品牌有什麼特別的個性？ 5.選擇什麼媒體是合適的？受眾的切入口在哪裡？ 甲壳虫 ★Think Small（想想小的好处） ★Lemon（剔除“柠檬”） ★送葬车队 艾维斯出租汽车公司 奥尔巴克百货公司 *