广告与营销策划课程 2011年.pptVIP

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* * * 第三节 广告战略的确定 广告媒体 广告媒体是广告信息的物质载体,广告媒体战略主要是围绕着广告对象、地区、时机、次数、方式等内容,进行统筹规划和长远部署。 广告对象 确定广告地区 确定广告时间 确定广告次数 确定广告传播方式 * 第四节 广告费用预算 广告费用预算的意义 广告费用预算是指企业对计划期内投入广告活动的费用总额和使用分配的具体安排计划,是广告活动的物质保证。 怎样才能以最少的投入获得最佳效果呢? 在发展中求节约 “临限”与“最高销售点” 广告费用预算的意义 它是广告活动得以进行的物质保证 它是测定和评估广告效果的依据 * 第四节 广告费用预算 广告费用预算的内容 广告预算的内容取决于设定的广告目标以及达到广告目标所要开展的促销活动内容。 广告预算的内容主要包括广告调研策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费和广告管理费以及广告活动所需的机动费用。 广告费用开支表将广告费分为白、灰、黑三色单子。 * 第四节 广告费用预算 影响广告预算的因素 商品生命周期(投入期、成长期、成熟期、衰退期) 市场竞争 销售目标 市场范围 广告媒体 企业财力 * 第四节 广告费用预算 广告预算的方法 目标达成法(目标任务法) 销售比例法 销售单位法 竞争对抗法 支出可能法 市场份额法 广告预算的分配 广告预算书 * 第四章 广告策略策划 广告策略是实现广告目标的具体对策和重要手段,是完成广告策划的基础,也是开展企业竞争的有力武器。广告战略在一定时期内具有相对的稳定性,而广告策略有较大的灵活性。 本章主要介绍的广告策略有:广告产品策略、广告市场策略、广告实施策略。 * 第一节 广告产品策略 广告产品策略首先要运用市场细分的方法,把产品定位在最有利的位置上;然后再根据产品生命周期的不同阶段来选择不同的策略手段。 产品定位策略 产品生命周期策略 产品附加值策略 * 第一节 广告产品策略 产品定位策略 产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度,给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位,为自己的产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,以满足消费者的某种需求和偏好,从而达到促进销售的目的。 实体定位策略 观念定位策略 * 第一节 广告产品策略 实体定位策略 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 观念定位策略 逆向观念定位 是非观念定位 改变消费观念定位 流行观念定位 个体成功观念定位 * 第一节 广告产品策略 产品生命周期策略 依据产品生命周期的不同阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期),采取相应的广告策略。 产品附加值策略 核心产品、有形产品和附加产品 实用价值与附加价值 * 第二节 广告市场策略 任何企业的产品,都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标,因而也就必须制定相应的市场营销策略与广告策略。市场营销策略包括: 产品细分市场策略 广告目标市场策略 广告促销策略 * 第二节 广告市场策略 产品细分市场策略 市场细分:企业根据消费者之间需求的差异性,把一个整体市场划分为若干个消费者群体,从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场。 广告目标市场策略 目标市场应具备的三个条件:(1)该目标市场的规模与增长潜力;(2)企业有能力满足目标市场的需求;(3)企业在被选中的目标市场中有竞争优势。 * 第二节 广告市场策略 广告目标市场策略 目标市场广告策略:无差别市场广告策略、差别市场广告策略、集中市场广告策略。 广告促销策略 是指把广告同促销手段结合在一起,以引起注意,促进购买,检验广告效果的广告策略。 馈赠广告 娱乐广告 服务广告 公益广告 * 第三节 广告实施策略 广告时序策略 提前策略 即时策略 置后策略 广告时机策略(节假日、季节、黄金时间等) 广告频率策略(集中式、均衡式、阶段式) 广告地域策略(重点扩散、稳定占有、灵活机动) 广告系列策略 * 第三节 广告实施策略 广告系列策略 形式系列广告 主题系列广告 功效系列广告 产品系列广告 * 第五章 广告媒体策划 广告媒体策划是广告整体策划中的主要环节。从广告活动的过程来看,广告主把要求传播的广告内容,通过不同的广告媒体,传播给目标对象,以达到预期的广告效果。而如何选择和安排广告媒体的使用,则是广告媒体策划中要解决的重要问题。 广告媒体种类 网络媒体与网络广告 广告媒体策划 *

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