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广告学 第一章 广告和广告学 第一节 广告定义及其组成要素 第二节 广告的分类 第三节 现代广告学的性质和研究对象 第一节 广告定义及其组成要素 一、几种较流行的广告定义 “广告”起源于拉丁语“adverture”，意为大喊大叫以吸引人们注意；1300年至1475年的中古英语是其演变成为英语的“advertise”，意为“引起人们注意，告知某人某事”； 我国《辞海》对广告下的定义：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。 英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。 美国市场营销协会（AMA）对广告下的定义：广告是有明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。 二、广告定义分析 广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他方面的信息，借以影响受众对所宣传商品和劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动而使广告主得到利益的一种大众传播活动。 三、构成完整广告的四个要素 1．广告主 广告主是指发布广告的团体或个人，它是广告活动的主体，是广告内容的决定者。 各种类型产品的制造商、贸易公司、商店、银行、宾馆、餐馆、旅行社，甚至个人都可能成为广告主。 2．广告媒体 在广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的传播媒体称作广告媒体。 五大传播媒介：电视、广播、报纸、杂志、网络。除此以外，还有户外广告（海报、广告牌、标致牌）、直接邮件、新奇小物品（日历、火柴盒、钢笔）、商品目录、工商名录（电话簿的黄页查号簿）及传单等。 3．广告信息 广告所要宣传的内容。 广告信息一般指商品、劳务等经济信息，其内容跟企业名称、商标、产品品牌、性能、质量、价格、成分、用途等有关。 注意：广告信息也包括对某种意见、观念和思想的推广。如红十字会、医院、博物馆等机构以广告形式劝募基金，环境保护组织以广告形式劝诫人们不要随地吐痰、丢弃废物等。我国中央电视台《广而告之》节目中的广告信息大多涉及此类信息。 不管是哪种类型的广告信息，要想实现有效传播，必须体现两个要求： 一是说服性，即劝诱受众接受某一特定的产品或观念； 二是准确性，即广告必须真实全面反映某一广告信息。 4．广告费用 广告主必须为使用广告媒介而支付给媒介所有者一定的费用，并从中提取大约10%—15%左右的佣金支付给广告制作单位，如广告公司。 2006年传统四大媒体占据总媒体广告市场规模的88.4% 2006年美国广告市场规模为2835亿美元，增长4.6% 2006年日本广告市场规模为59954亿日元，增长0.6% 2006年中国广告市场规模达到1573亿元，增长了11.1% 我国电视媒体广告市场份额占绝对优势，网络广告市场规模超越广播和杂志媒体 第二节 广告的分类 一、按广告性质划分 （一）商业广告 指以赢利为目的的商品和劳务广告。我们平常所说的广告，基本上指的是商业广告。 （二）社会广告 指向社会提供福利、服务等方面的广告，如招聘、征婚、医疗、保险、挂失等方面的广告。 （三）文化广告 指传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、卫生、电视、广播等各项科学文化事业信息的广告。 （四）政治广告 指政府和政府各部门对社会公开发布的文告，如法庭判决、交通管理、税务征收、环境保护、计划生育等方面的广告，竞选广告亦属于政治广告之列。 （五）公益广告 指以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告形式，一般不具有赢利目的。 二、按广告传播媒体划分 （一）印刷媒体广告 包括报纸、杂志、图书、年鉴、产品目录、企业名录、电话簿等。 （二）电波媒体广告 包括电视广告、广播广告、电影广告、电子显示大屏幕广告、幻灯广告等。 （三）户外广告 包括广告牌、海报、旗帜广告、交通工具广告、气球广告等。 （四）销售现场广告（POP广告） 包括商品陈列现场、橱窗、门面广告、活人广告等。 （五）邮寄广告 包括商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告。 （六）其他媒体广告 包括火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等。 三、按广告传播范围划分 （一）国际广告 是指利用