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广告心理学简介 广告策略的心理基础 绪论第一部分、广告心理学的研究对象 广告活动的目的：对广告受众的思想、情感、观念和行为产生影响 受众：消费者、渠道商、投资者、供货商、政府管理人员、合作者、竞争者、相关人员 消费者：了解消费心理促进购买行为 渠道商：中间环节——提供货架、推荐产品 投资者：股东、股民、债权人等——广告投放是企业业绩风向标 供货商：企业合作者、宣传对象 政府管理者：影响企业生存发展 绪论广告心理学的研究对象 广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。 （1）广告主是第一推动力； （2）广告经营者是主体； （3）广告发布者是载体； （4）消费者是广告传播的最终目的； （5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。 广告心理学的研究方法 1、实验法 严格控制条件下，探讨因果关系 2、调查法 问卷调查（邮寄、现场）、访谈调查（电话、面对面） 3、内容分析法 对已有相关研究的全面分析 广告心理学的发展简史 1879年，德国，冯特在莱比锡建立第一个心理学实验室 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。1900年盖尔出版了《广告心理学》一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究 1901年美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的年会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学和心理学，《广告原理》，于1903年出版，标志着广告心理学的诞生。 闵斯特博格也开展了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素于广告效果关系的研究 第二部分、各种消费群体的心理特征 广告是广告策划方和广告受体之间的媒介 （一）消费者年龄差异 以年龄来区隔市场 0－6岁（学龄前期） 7－12、13岁（小学期） 13、14－18、19岁（中学期） 19、20－27、28岁（工作初期） 28、29－50岁（工作中期） 51－60岁（退休前期） 60岁以上（养老期）等七个年龄段。 媒体内容的选择趋向 传统的四大媒体：电视、广播、报纸、杂志 主要内容：新闻、科学文化、文艺等 年龄特点：年龄越小对科学知识的兴趣越高 年龄越大对时事政治兴趣越高 新兴媒体：网络 论坛、博客、游戏、聊天。。。。。。。。 消费者认知的年龄差异 认知随着年龄而发展和变化 儿童：注意时间短、长时记忆差、感知思维低 消费者动机需要年龄差异 年龄小的儿童：以第一动机（生理需要）为主、第二动机（表扬）为辅 经销商感慨：儿童和学生的钱是最容易赚的! 消费者年龄差异 青春期:13-19 认知心理特点：自我意识增强、人际归属需要发展、成人感、美的意识 购买需要表现 消费者年龄差异 19-29岁：大学深造或步入社会 没有家庭负担、闲暇时间充裕 心理特点: 逆反心理 消费者年龄差异 博得异性好感 冒险心理——接受新思想、新观念、新风尚 好胜心理 消费者年龄差异 30-50岁：事业进入高峰期 家庭事业负担重 要考虑持家和合理理财 特点：更加趋于理性的购买，会参考更多的信息， 考虑经济实惠。 消费者年龄差异 51-60岁：守旧心理和健康需要 60以上：延长生命的需要、休息需要、保持成就的需要、休闲需要。。。。。。 消费者性别差异 消费心理差异 消费者的品牌选择策略 一、简单的品牌选择策略 对象：熟悉的、价格低廉的日用品——低风险性 依据：产品的外观、品牌知名度、别人和自己的购买习惯 特点：思考时间短；在购买地点做出决策 因此许多广告主所做的广告宣传活动经常是在购买地点做文章——促销、包装、宣传 消费者的品牌选择策略 二、复杂的品牌选择策略 对产品的各方面属性进行比较分析，做出选择决策 具体模式： 1、优势模式：各种属性在比较中都最优——十全十美 广告对策： 指出广告品牌各方面的优势 通过不同媒体介绍 努力提高品牌知名度 消费者的品牌选择策略 2、连续性模式——将品牌每个属性定一个最低标准，要求每个属性都达到可接受的最低标准。 广告策略： 明确介绍产品具有多方面的属性 第三部分、消费者的购买行为 购买行为以不同标准做出不同分类 一、按理性参与程度分类：理性购买行为和非理性 非理性购买行为：忠诚性购买行为、诱惑性、从众性 1、忠诚性购买行为 与购买习惯、年龄（大）、性格（内向） 广告策略：产品进入市场时，注重形象树立 进入市场后，注重建立品牌忠诚 增加品牌信任感 夸大品牌功效适得其反——保健品 消费者的购买行为 2、诱惑性购买行为