广告文案的写作过程 必读.pptVIP

第二章 广告文案的写作过程;第一节 准备活动; 一、明确写作方向 1.把握广告策略 2．熟悉广告战略 3．精研广告创意; 二、确定文案立意 1．写作目的 2．内容 3. 主题 4．表现方法 5．表现风格;第二节 把握广告环境和写作对象; 一、广告文案写作程序 1.广告文案在广告活动中的作用 2.广告文案写作的过程; 二、对产品的理解把握 1.认识产品的特性与功能 2.明确产品所处的生命周期; 三、对市场的分析认识 1.产品的市场定位和目标对象 2.了解竞争对手的情况; 四、对消费者心理把握 1.把握消费者的内在需求 2.把握消费者的购物动机 3.把握消费者的接受心理 4.把握消费者的生活形态;五、对客户要求的把握 1.对客户要求的理解与把握 2.对客户感觉的捕捉与把握;第三节 理解广告创意; 一、广告文案是广告创意的语言文字表现 1.文案写作与广告创意是两个不同的过程; “广告表现——是运用各种符号及其组合，将广告创意表达出来的过程。它是广告创意转化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的物化过程。”广告文案写作就是将广告创意转化为文字作品的过程。; 2.广告文案是对广告创意的表现 （1）广告作品的主题 （2）广告作品中的形象 （3）广告作品的风格; 3.广告创意是广告文案写作的根本依据 （1）广告创意是广告文案的主题依据 （2）广告创意是广告文案的形象依据 （3）广告创意是广告文案的风格依据; 二、广告文案对广告创意的深化和发展; 1. 成功修改广告语 案例1：果冻布丁喜之郎 广告创意：“果冻布丁当然是喜之郎”。 广告文案：“果冻布丁喜之郎”。 2．策划统一的创意表现;;;; 案例2：“白加黑”创意文案表现? 广告创意：“白加黑”。 广告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。” 广告语：“治疗感冒，黑白分明。”;第四节 提炼广告主题;一、梳理广告信息 根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息。在平面设计中，文案信息的层次最好不超过三层。; 二、提炼广告主题 广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。 广告主题公式： 广告主题 = 广告目标 + 个性信息 + 消费心理 这里的“+”号并非表示简单相加，而是表示三者的相互融合。 广告主题不同于主要信息，包含着消费心理和明确的目标。 ; 我们尊重您的判断。 不要混淆视听，更不容愚弄消费者。 (画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。) 主题：“这项商品对您如何有利”。; 飞碟炒面 不用炒的炒面 不用炒之谜 是炒面，却不用炒，莫名其妙!无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州。三种特别为中国人口味烹调的炒面， 不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。 香极!妙极!乐极! ——日清方便面 主题：炒面不用炒的奥妙。 ;三、提炼广告主题的方法 (一)企业经营状况 1.企业历史 2.企业人才 3.技术设施; 商务通——科技让你更轻松 你还在使用破烂不堪的电话号码本吗?您还在为经常忘记约好的事情而尴尬吗?您还拎着沉甸甸的公文包四处奔波吗?信息时代，现代人当然应该配备商务通。商务通全中文掌上手写电脑，体积小，重量轻；操作简单，只需点一下；屏幕超大显示，视感良好；全中文手写输入方式，只要会写汉字就能操作，方便快捷；内置强大处理器，查询速度轻快如飞；独家提供备份卡，确保资料永不丢失。 拥有商务通，让您在轻松的商务生活气氛中，体验事半功倍的快乐感受。; 芯片：68EZ328中央处理器。 系统：win98操作系统(可升级，内置在线帮助)。 显示：