广告策划概述-必读.pptVIP

第3章　广告策划 广告策划概述 专家点评：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位-灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上， 通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“热心一片，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。 灵药系列广告则帮助个人调适内心，号召“用心让明天更新”。 在爱情灵药篇中，向人们开出爱情药方：“温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水送服之，不分次数，多多益善”； 在工作灵药篇中，向人们开出工作药方：“热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水送服，遇困境加倍用之”； 在生活灵药篇中，又开出生活药方：“水一杯、糖二三分、气泡随便，以欢喜喝之，不拘时候，老少皆宜”。 第一节 广告战略策划概述 一、广告战略策划概念 广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方法。策略服务于战略，战略一般相对稳定，而策略具有较大的灵活性。战略反映全局，策略则反映局部。搞清这些词的概念，对于我们的学习和未来的实践具有一定的益处。 【案例5-1】日本电器打开中国市场所采用的方法（战略 ) 广告策划概述—策划 策划--根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和技术策划两大内容。从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。 广告策划的概念 广告策划的含义 “策划”一词可理解为“根据所希望达到的目标，订立具体可行的计划，谋求使目标成为事实。” 现代广告策划，就是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 要确定： 向谁说—— 说什么—— 如何说—— 通过什么说—— 说得如何—— 1.广告策划具有两方面的特征： 一是事前的行为。 二是行为本身具有全局性。 2.广告策划一般有两类： 一类是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划 另一类是系统性的，具有较大规模为同一目标而做的一连串各种不同广告活动的策划，即整体广告策划。 广告策划的分类 （一）按战术对象分类 1、企业策划 2、商品策划 3、服务策划 （二）按战术内容分类 1、产品策划 2、品牌策划 3、包装策划 4、价格策划 5、分销策划 6、促销策划 广告策划的作用 1）保证广告活动的计划性 2）保证广告工作的连续性 3）保证广告活动的创造性 4）确保广告活动的最佳效果 广告策划的具体作用 避免盲目，统领全局 运筹帷幄，发挥优势 短长结合，提高效益 二、现代广告策划的特征 　　1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。 　　2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。 　　3、完整的系统性：广告策划从市场调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 4、充分的灵活性：依据市场变化而变化。 案例一：可口可乐各时期的广告主题 案例二：力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划 可口可乐各时期的广告主题 １８８６年（刚刚上市时）：提神美味的新饮料 １８８９年：味美爽口，醒脑提神 １８９０年：可口可乐———令你精神爽朗，回味无穷 １９０７年：可口可乐，南方的圣水 １９２３年：令人精神爽朗的时刻 遍及每一个角落 使炎热的天气变得凉爽 四季都会口渴 １９２５年：一天喝６００００００瓶 １９２９年：要想提神请留步 １９３６年：喝新鲜饮料，干新鲜事儿 １９４４年：可口可乐，全球性的符号 １９５３年：恢复您的精神 好味道的标志 真正清凉的饮料 ６０年代：享受可口可乐 只有可口可乐，才是真正可乐 喝一口可口可乐，你就会展露笑容 ８０年代：微笑的可口可乐 ９０年代：如此感觉无与伦比