整合营销理论与广告-经典.pptVIP

第二章 整合营销理论与广告 广告定位理论 整合营销传播理论 第一节 广告定位理论 一、广告定位： 是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 由美国著名广告人———— 艾· 里斯和杰克· 特劳特在20世纪70年代倡导。 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。 二、广告定位理论的发展阶段 1、USP理论 “独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 创始人：罗瑟·瑞夫斯 核心内容： （1 ）广告主题应包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点； （2 ）该利益点必须是独一无二的，是其他品牌所没有的 ； （3 ）必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。 1961 年，写了一本著作：《实效广告》——使他成为广告业的真正领袖 。 1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳马拉 (小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势) 开发——巧克力豆——销售效果并不理想——瑞夫斯与其交谈10分钟——敏感发现：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。 电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。” （成为世界上最成功的广告词之一） 它成为USP理论的经典案例流传半个世纪。 目前MM巧克力年产量高达1460亿吨。 这是表面印有: 美国联合包裹服务公司标志的MM‘s特殊巧克力豆。 MMs巧克力的生产商于2006年9月推出一项新业务，客户可以将自己产品或企业的标志印制在MMs巧克力豆的糖衣上。 照片资料： 美国 MM巧克力豆专卖店与玩具店 2、形象广告阶段 创始人： 大卫·奥格威——20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，也是美国“最伟大的广告撰稿人”，世界著名广告公司奥美广告公司的创始人。 该理论的重要论点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。 （2）广告是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。 （3）描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。 奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。 1948年奥格威创建了著名的奥美(OgilvyMather)广告公司，直到1989年该公司被WPP集团收购，他一直领导着这家公司。 在奥格威的时代，奥美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理。 客户包括： 哈撒韦（Hathaway）衬衫、健力士、（Guinness）黑啤、劳斯莱斯汽车、 壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货、 美林证券、美国运通、麦斯威尔、芭比、IBM、柯达等等。 （英国的哈洛斯、法国的老佛爷、美国的西尔斯 堪称欧美经典的百货店品牌） 穿“哈撒韦”衬衫的人 奥格威根据以上理论，为一个在市场上沉寂了116年的哈撒韦衬衣设计了一个“戴眼罩的穿哈撒韦衬衣的男人”的形象，使其在短短一年内成为一个具有全国影响的知名品牌。此案例也成为BI理论的典范。 第二节 整合营销传播理论 引例： 整合营销成功蹿红《大长今》 一、整合营销传播的定义 整合营销传播： 是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。 内涵要点： 1、整合营销传播的重点是运用整合手段。 （即通过广告、公共关系、直接营销等促销手段的整合、传播思路的整合、传播媒体的整合数据库的整合等达到与顾客关系的最大整合）。 2、要求达到传播效果的清晰度和连贯性。 3、采取的是双向沟通策略。 电影《英雄》的整合营销 1、 大型公关活动 ? 12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；? 《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机——“挑战者604号”参加各地首映式；? 奥斯卡评奖 像版权拍卖 这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为《英雄》的12月20日公映奠定了基础。? 2、 售点布置? 《英雄》编剧李冯撰写的书版《英雄》12月上句先期登陆市场；? 12月10日左右，《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放；? 12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。? 同时各大影院为营造影院现场气氛，