基于特定的品牌调性与细分受众,网红正在抢明星的饭碗.pdfVIP

基于特定的品牌调性与细分受众 ，网红正在抢明星的饭碗 2016年 ，随着直播的兴起 ，直播 域的网红一茬又一茬不断涌现 ，已经成为了攻陷娱乐圈的 代名词 ，而随着直播网红纷纷涌现 ，明星开始焦虑了 ，为确保自身在网红这波热潮中不被刷 下来 ，也开始纷纷抢占直播高地。 还没结束的戛纳电影节上 ，李宇春、巩俐、李冰冰和井柏然都在美拍平台玩起了直播。巩俐说 ：“ 直播能够让观众用最快的速度了解戛纳现场的情况 ，我觉得这种形式非常好。”王宝强日前也在通过 斗鱼平台玩转直播为自身新作品 《大闹天竺》圈粉。 目前有种说法是 ，明星玩直播了 ，这是强网红的饭碗 ，但在笔者看来 ，其实恰恰是反过来。 网红圈粉走红效应正在削弱明星光环 如今 ，网络主播只需要移动端的直播平台 ，就可以足不出户收获源源不断的粉丝 ，甚至许多网红已 与当今明星的影响力相当。而依赖各种直播、短视频平台 ，网红收割粉丝的速度在加快 ，人们一夜 成名也有了更多的可能性 ，比如马来西亚的美少女四叶草在直播平台发布 《好想你》MV之后 ，短 时间内快速流传 ，被众多明星 （T Fboys、郑容和等 ）翻唱 ，网友被她甜美的长相和娃娃音迷倒 ，四 叶草一时间成为了”宅男女神”。 显然 ，网红的涉足 域与才华展现的范围比明星来得更广。比如香喷喷的小烤鸡是美拍美食频道的 人气之星 ，他的走红方式是把各种让网友嘴馋美食制作方法用最轻松的方式在美拍上用幽默搞笑的 方式分享出来 ，配合各种到位的表情与语言 ，让厨艺成为一种个性化娱乐。目前粉丝超过200万。 很多网红的影响力与粉丝号召力目前已经与明星相当 ，比如喵大仙其走红过程则缘于2014年7月 ， 她以“喵大仙带你停药带你菲”为名在美拍上传和发布有趣的视频。喵大仙的视频以段子为主 ，用百 变的形象出现在一个单一的白板背景墙扮演英俊呆萌的小伙、算命先生 ，时尚女神…通过精心布置 的段子内容、巧妙的剪辑手法 ，引发众多粉丝追捧。在美拍人气暴涨后 ，已被美宝莲、唯品会等各 大品牌盯上 ，目前粉丝已经达到204万。 除了才华 ，网红还会自己创造新玩法。高颜值主播Skm破音 ，总播放量超过一千万 ，这位已经拥 有120万粉丝的主播 ，创造了# 弹幕填歌词# 的话题 ，并将# 弹幕填歌词# 在美拍中形成一种潮流。 Skm破一般唱完歌都会和粉丝互动聊天 ，开一些轻松幽默的玩笑。对于自身的身份与外界的看法更 为坦然 ：“前一段时间还老说我不是网红 ，现在大家都说 ，那是就是 ，没有什么。” 我们可以看出 ，直播平台正在成为网红的生产孵化工厂 ，这源于平台本身的用户定位偏向于少男 少女 ，网红容易抓住年轻用户多元化对新奇酷的多元化需求来创建个人品牌形象继而自立门户 ，具 有不同才能的网红往往都可以从中找到自身的位置 ，迎合了当下人们猎奇、窥私、需要存在感的心 理诉求。从某种程度上 ，对自我展现形式更加后现代的网红 ，正在削弱明星的光环。 网红颠覆明星的天然优势在哪里 ？ 前面说到李宇春、巩俐、李冰冰和井柏然都开始玩直播了 ，曾经高大上而不可及的戛纳红毯 ，网友 们都能在女神的直播中看到更真实与个性化的一面。直播中女皇范儿的巩俐还把自己的化妆包展示 给大家。这种互动形式 ，拉近了明星与粉丝的距离 ，把明星的热度提升到新高度。就连李宇春戛纳 接机的场面 ，也不只有在法国的粉丝才得到 ，而是直播平台上万粉丝围观。 还有热播剧 《欢乐颂》中饰演曲筱绡的王子文 ，她还在一个文艺花店拍摄时尚大片时通过美拍与粉 丝们分享拍摄花絮 ，快问快答畅谈自己生活中的穿衣美白小秘诀 ，获得上万点赞 ，过了把网红瘾。 我们看到 ，美拍等一些短视频、直播平台已经进化成网红造星工厂 ，逐步开始被明星拥抱 ，但网红 还是有明星无法复制的特点 ：他们通过个性化的直播内容来彰显自我独特的形象 ，形成与用户的互 动规律 ，打造以网红主播为中心的社交活动 ，颠覆了此前明星单向的表演规律 ，具备更多新的特质 ，更多是通过抢夺用户碎片化的时间节点 ，产出形式更加多元化的内容。 网红可能颠覆明星地位的一个重要原因在于 ，随着目前移动互联网与4 G网络发展、智能手机高清视 频录制技术提升以及各种为配合短视频的剪辑甚至特效A PP应运而生 ，视频生产门槛已经极度 降低。UGC、PGC等内容生产喷涌而出 ，随手看视频和直播逐渐成了一种用户习惯。 过去明星的包装与营销主要依赖电视媒体 ，比如湖南卫视为代表的电视媒体阵营是娱乐明星自我推 广的重地 ，而网红则是伴随4 G网络、高清视频拍摄手机而迅速走红的移动互联网的物种。传统媒体 包装出来的明星离用户较远 ，高高在上而遥不可及 ，网红则近在眼前满足