策略资料库行销与网路.PPT

Edited By 林義誠 致理技術學院企管系 Chap 6 客戶溝通 與客戶溝通可以增加利潤 每一個客戶寄目錄vs挑選客戶寄目錄 最佳1200客戶，實驗組/對照組各600,進行6個月的實驗 實驗組 不提供折扣 顧客關係專家、產品專家合作服務 追蹤出價與報價的後續動作 安排產品訓練課程 提醒客戶產品的特點 詢問客戶的需求 提供產品的對照資訊提供新產品資訊 對照組 沒有實驗組的服務 由一位訂單收受處理人員負責 客戶溝通實驗結果 客戶溝通效益分析 成本：2名員工/6個月 共 5萬元 效益：實驗組增加260萬的銷售金額 證明溝通工作的確有效 重點： 任何計畫都必須經過事前的實驗證明其效益 必須進行 實驗/對照組的比較 在進行任何 資訊系統導入(CRM等)/行銷計畫 之前，必須進行實驗 客戶溝通的意義 資料庫建置、客戶區隔、RFM分析與顧客終身價值的目的?客戶溝通 客戶溝通：資料庫行銷與網路應用成功的唯一道路 行銷資訊系統(CRM等)的目的：幫助決策者找到能產生效益的溝通對象、溝通方式與溝通內容 利用網路進行溝通的好處 成本比電話客服低(如何評估？前提為何？) 全年無休 客戶不必等待(主機/網路頻寬要多大？) 馬上知道哪些客戶在何時閱讀了什麼資料(cookie+database?線上自動化資料蒐集) 讓客戶自己找到需要的資料(DIY)─客戶不必花時間跟客服人員解釋，就可以DIY找到所需的資料 提供客戶個人化的服務，與客戶建立緊密的關係，使客戶不斷的回流 擴大業務範圍，吸引全國──全世界的潛在客戶與你接觸 作業 請上網尋找上述網路溝通方式的範例。 做出Powerpoint簡報，簡報必須包含網站的畫面你/妳對與於這個網站的溝通方式的描述與評語 在簡報中回答以下問題：妳/你認為網站可以提供客戶查詢的資料的範圍包含把哪些？ 提供給客戶/非客戶的溝通內容需要做區分嗎？ 需要將客戶分類，提供不同的溝通內容嗎？ 如果你/妳負責與學生/家長溝通，你會用什麼方式與全校學生/家長溝通呢？溝通的內容是什麼呢？ 假設你/妳是一家公司的負責人，請設計一套與客戶溝通的電子郵件內容範本 站在客戶的立場，你/妳希望公司跟你有什麼樣的溝通？什麼方式的溝通會吸引你/妳？ 企業對企業網際網路的使用 建立企業對企業的企業網際網路(Extranet) 範例： 供應商庫存管理系統 客戶查詢生產進度 客戶訂製的資訊內容 個案：旅行者產物保險公司 問題：客戶在產生利潤之前流失 客戶來自獨立的保險經紀人，經紀人同時與多家保險公司合作 解決方案：為保險客戶量身訂做的溝通訊息 重要事實： 其它溝通計畫都失敗 客戶喜歡溝通，喜歡來自經紀人的訊息 有效的溝通應該來自經紀人，而非總公司 客戶保留率增加1%，年利潤增加好幾百萬 需要15%(涵蓋25%的客戶)加入計畫 個案：旅行者產物保險公司─續 困難：必須說服經紀人，因為經紀人不相信 客戶保留計畫對經紀人有任何價值 DM是行得通的 溝通能影響客戶在何時──或者是否變心 這個客戶保留計畫會有足夠的投資報酬率 保險公司的行銷人員能夠提供他們所未知的客戶訊息 方案： 經紀人付費 由旅行者公司設計開發訊息傳送系統 個案：旅行者產物保險公司─續 客戶流失與溝通的關係 65%流失的客戶在終止契約前未曾與經紀人交談 保留客戶中有80%曾與經紀人接觸 客戶對保險經紀人的期待(獨立保險經紀人協會調查報告) 客戶希望得到關於保單的資訊 52%的保戶形容自己是「以關係為導向」的買主 客戶希望每年一次檢討保單涵蓋的內容 客戶希望與誠實、牢靠的經紀人來往 根據客戶投保險種與往來時間，設計五種年度「問候」訊息： 契約展期前六十天內 保單的年度檢討 第一季之內 感謝函 第二季之內 交叉銷售信函 第三季之內 商務信函 第四季之內 定期賀卡 個案：旅行者產物保險公司─續 個案：旅行者產物保險公司─續 計畫成功的原因 建構在詳盡的資料庫之上，資料庫有客戶回應與購買的歷史資料 以衡量客戶的利潤率、顧客終身價值與客戶保留率為基礎 由人們所認得的保險經紀人傳達量身訂做的溝通訊息 得到經紀人的支持，並且得到他們熱烈的參與與分享 客戶因它而滿意，公司因它而後獲利 客戶溝通：餐廳的範例 建立生日俱樂部，鼓勵客戶登記參與生日俱樂部 行動一：生日賀卡 對215600位登記的客戶發出10美元的生日折價券 成本：生日卡9萬美元 效果：卡片兌現率41.4%, 營業額290萬美元 附加效果：平均邀請1.8為朋友(沒有折價優待)一同用餐 客戶溝通：餐廳的範例──續 行動二：會員專案 為老主顧設計永久會員累積卡，在該年6月寄給24,725個目標客戶，沒有提供折扣或優惠 效果： 寄卡前一星期目標客戶消費次數＝1,050次 寄卡後13星期平均每星期1,400次 成長33% 消費額增加156