H﹠M 市场调研.ppt

* HM 简介 海恩斯莫里斯（HennesMauritzAB，简称HM）于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市创立。如今，海恩斯莫里斯在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品，雇员总数超过五万人。不寻常的是，HM没有一家属于自己的工厂，它与在亚洲欧洲的超过700家独立供应商保持合作。位于瑞典市Stora Gatan大街的老海恩斯莫里斯店是世界上第一家海恩斯莫里斯专卖店。 瑞典HM公司（Hennes Mauritz AB）是欧洲最大的服饰零售商。HM是一间来自瑞典的时装公司，在世界多个国家，包括欧洲及美国设有分店，以中等价钱，物美价实为名，深受青年人喜欢。HM由Erling Persson在1947年成立。来自瑞典的连锁服饰店HennesMauritz（HM）的名字，在亚洲或许鲜被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，HM是欧洲最大的服饰零售商，即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。 HM的组织结构 海恩斯莫里斯总部位于斯德哥尔摩，公司重要的职能部门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时，公司在全球设有15个办事处，22个生产办公室负责与大约700个供应商进行沟通，在这22个生产办公室中，9 个在欧洲，11个在亚洲，1个在中美洲，1个在非洲。 ﹛ HM 市场调研分析 一 .4P组合 二 .运营模式 三 .消费人群 一、HM的4P组合分析 产品策略： HM是全球知名服装品牌。 HM主要采用少量多款的产品策略。它采取了一种“推一拉”的产品创造方式。即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。 促销策略： 将廉价大众品牌与时装大师联系起来，聘请国际知名设计师为其设计服装，利用国际巨星的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。 价格策略： 价格上采取平价策略，以大众化的价格出售各种潮流服饰产品。 渠道策略： HM自身没有任何工厂。相反，它与主要位于亚洲及欧洲的约700家独立供应商进行合作。为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，HM采用“直营”策略，连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。 二、HM的运营模式 在最好的商业区销售就成为公司的经营原则。公司不拥有商店的产权,仅仅是租赁。通常在确定一处销售场所之前，,公司往往做了大量的统计分析工作，同时对当地购物区域与购物中心情况进行调研，包括竞争对手情况、交通流量以及公共交通工具的便利与否等。 　　一旦新店的合同签订，根据店铺的位置、大小以及人流，公司会为每个店铺设置产品组合。店铺一般分为大店、全线产品店以及概念店。 　　 地理位置选择方面：HM一般都将店铺开在各大城市高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但HM总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。 店内布置方面：HM店里衣服一般不是按货品种类堆放，而是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。 橱窗展示方面：HM聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，HM橱窗已在展示这些内容。 三、目标市场分析 18-30岁的学生、职场白领、时尚人士 观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。 生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。 消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。 消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。 品牌市场定位 HM的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。 广告策略 1、提高品牌知名度：通过在杭州范围内发布广告对HM进行宣传，覆盖目标受众密集的地区，使HM的品牌知名度得到极大提高。 2、深化品牌形象：通过With HM为主题的广告宣传，使HM的时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计的国际化时尚快餐品牌形象在杭州地区目标受众的印象中达到较强的深化。 3、使HM的独特消费模式被消费者认可：通过品牌广告以及卖场广告的推广吸引消费者入店，使之体验HM门店的愉悦自在的消费环境，形成入店习惯。 HM 优势劣势分析 优势： 1、强大的品牌形象，来自于瑞典，属于国际 知名大品牌，易于在杭州这样城市打开市场。 2、与偶像人物及众多设计师（如香奈儿设计 师卡尔?拉格菲尔德）合作，打流行牌，推出 符合流行尖端的产品； 3、大量的亚洲供应商，减少库存以及 物流成本，以维持平价策略； *