啤酒市场运作实务.ppt

根据啤酒主销的终端类型来划分啤酒产品档次 高档酒：大型酒楼、酒店、中西式高档餐厅、KTV夜总会、迪吧、酒吧、茶楼、高档浴场、大卖场、百货商场 中低档酒： 一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、、烧烤店等 另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒然后是要带回家消费的，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、酒行等等。 城市中低端啤酒销售的基本认知 市场容量大、酒价偏高，对厂家的吸引力大 终端分布密集，利于导入深度分销 竞争激烈，参与者多，消费者可选择的多 地产啤酒势力强大（南京金陵、济南趵突泉、杭州西湖等），在品牌、渠道资源方面 雪花啤酒的冲击 市场运作价值链介绍 关键活动及关键活动的排序 市场调研 策略规划 客户开发 终端覆盖 特流配送 客户维护/终端维护 终端推广 目 录 区域市场调研与策略规划 客户开发 终端覆盖及物流配送 经销商维护 终端维护 终端生动化及促销推广 运作策略是运作过程中企业的战术 目标策略—— 销量目标设定需要因素 至于目标分解，应是以企业总目标销售为基点，时间和区域逐层分解的过程，横要到边，纵要到底 区域策略——将目标区域城市划为若干个经销商市场，集中优势资源打造重点经销商市场板样，最后以点带面 推广策略 目 录 区域市场调研与策略规划 客户开发 终端覆盖及物流配送 经销商维护 终端维护 终端生动化及促销推广 从啤酒销售的终端类型给啤酒经销商分类 经销商选择的标准——梦中客户的模样 经销商选择标准一：合作意愿 经销商选择标准三：市场意识 经销商选择标准四：市场能力 经销商选择标准五：管理能力 经销商选择标准六：实力认证 经销商选择的六大标准应该如何排序？ 经销商的调整要当机立断 充分利用二线客户的欲望 寻找经销商时，点燃经销商合作信心非常重要 目 录 区域市场调研与策略规划 客户开发 终端覆盖及物流配送 经销商维护 终端维护 终端生动化及促销推广 第一步：建立、丰富、完善区域内啤酒销售终端的基本资料和经营资料 第三步：切割出适合公司产品销售的终端并分出开发的主次，在后续的工作中不断攻克、增加终端覆盖率 高效铺货的评价标准是什么？ 中小企业在铺货操作上有什么限制？ 第三，铺货之前要把策略转换成严密的铺货计划，以指导执行 同时，还需要将铺货执行列入阶段性考核项目,以确保铺货成效 目 录 区域市场调研与策略规划 客户开发 终端覆盖及物流配送 经销商维护 终端维护 终端生动化及促销推广 其实，厂家和经销商间很多根本利益是矛盾的 既使厂商之间有很多利益对立，经销商又常常给厂家带来负面影响，但厂家仍免不了要与其“共舞” 洞悉厂商关系的三层含义，业务代表才能摆正自己和经销商的关系 业务人员的水平即体现在整合经销商资源的能力上 经销商维护原则：规律联系、定期拜访，建立伙伴关系 拜访经销商首先要了解市场，对经销商的“黑材料”要心中有数 其次，上传下达、做好服务，尽好供应商的本份！ 在上传下达过程中，一要注意 在上传下达过程中，二要注意 顾问式销售，需要业务人员能深入到客户内部 顾问式销售，需要业务人员有提供附加加值的能力 目 录 区域市场调研与策略规划 客户开发 终端覆盖及物流配送 经销商维护 终端维护 终端生动化及促销推广 一、为什么要固定巡访 一、为什么要固定巡访：通过固定巡访，对终端进行日常维护，并对渠道成员（经销商、终端）进行客情渗透 一、为什么要固定巡访：通过固定巡访，维护良好售点形象，推动地面品牌建设，对竞品实施终端拦截 一、为什么要固定巡访：通过终端巡访，可让更多的店来卖你的产品，可让已经卖你产品的店卖的更多 二、固定巡访模式实操 2）、准备巡访材料 ※终端检查是以发现问题、解决问题为出发点的，这些问题可能包括 4）、售点维护 业务交流——建议订单，避免断货 5）、业务交流/异议处理 二、销售异议处理：客户异议处理的具体方法 总结销售常见的疑问，公司应该组织提炼、学习并解答，以便总结案例，汇编手册，复制成功——话术提炼方法 目 录 区域市场调研与策略规划 客户开发 终端覆盖及物流配送 经销商维护 终端维护 终端生动化及促销推广 地面推广主要有以下几种方式 尽管前面所列地面推广方式都值得实施，但结合目前我司有限资源配置，不同类型及级别的终端网点具体实施要求有所区别 第三步：具体实施——在铺货、补货、终端巡访或集中某一段时间进行地面推广推广工作，它不是一蹴而就的工作，需要列入日常工作之中 最后，效果评估——地面推广推广的效果如何最关键看产品陈列规范性、POP覆盖率、堆头/堆箱覆盖率三个关键指标 巡访员 早会管理 主管述职 员工述职 主管点评员工昨天成绩 主管布置今日工作重点 技巧总结异