_2016品牌葡萄酒市场营销分析报告.doc

怡 园 葡 萄 酒 营 销 目 录 一、市场环境扫描…………………………………………………………………6 1.1宏观环境…………………………………………………………………6 1.1.1葡萄酒行业概况…………………………………………………6 1.1.2人口环境分析……………………………………………………6 1.1.3经济环境分析……………………………………………………6 1.1.4技术环境分析……………………………………………………6 1.1.5政策法律环境分析………………………………………………6 1.1.6社会文化环境分析………………………………………………7 1.1.7行业前景分析……………………………………………………7 1.2微观环境…………………………………………………………………8 1.2.1企业自身分析……………………………………………………8 1.2.2竞争者分析………………………………………………………13 1.2.3消费者分析………………………………………………………14 1.2.4供应商分析………………………………………………………14 二、战略4Ps………………………………………………………………………15 2.1调查问卷分析……………………………………………………………15 2.1.1葡萄酒饮用情况调查分析………………………………………15 2.1.2葡萄酒购买情况调查分析………………………………………18 2.1.3怡园消费情况调查分析…………………………………………20 2.1.4针对怡园改进情况的调查分析…………………………………21 2.1.5个人信息统计……………………………………………………22 2.2市场细分…………………………………………………………………23 2.3目标市场…………………………………………………………………24 2.4市场定位…………………………………………………………………24 三、策略4Ps………………………………………………………………………24 3.1产品策略…………………………………………………………………24 3.1.1五层次产品概念…………………………………………………24 3.1.2品牌策略…………………………………………………………25 3.1.3包装策略…………………………………………………………25 3.1.4个性化定制策略…………………………………………………26 3.1.5新产品开发策略…………………………………………………26 3.2价格策略…………………………………………………………………26 3.2.1影响定价的主要因素……………………………………………27 3.2.2总市场潜量估计…………………………………………………30 3.2.3定价策略…………………………………………………………30 3.3渠道策略…………………………………………………………………31 3.3.1渠道选择…………………………………………………………31 3.3.2渠道设计…………………………………………………………31 3.4促销策略…………………………………………………………………32 3.4.1广告方案…………………………………………………………32 3.4.2公共关系方案……………………………………………………33 3.4.3销售促进方案……………………………………………………36 四、总结……………………………………………………………………………38 一、市场环境扫描 1.1宏观环境 1.1.1葡萄酒行业概况 中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，2012年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击，8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称，2013年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了1.51%,形势仍未有好转。 进入2013年以来，“降”字似乎成为了主基调。6月份以后，单月产量增速下滑幅度均在10%以上，行业景气度持续低迷。? 进口酒方面，2013年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。2013年1-10月，进口酒数量达到33.92万千升，比去年同期下滑了19.6%；进口葡萄酒金额达到19.88亿美元，比去年同期减少了26.9%。但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。 国产酒方面