手机新产品上市市场工作及调研培训资料.ppt

市场调研培训资料－市场部2003年9月 产品上市市场工作 分公司产品上市准备工作 上市方案 厂家的市场支持及区域对接 分公司产品上市准备工作（1） 内部动员，做好充分的思想准备。充分了解产品信息，准备在当地市场怎么操作，准备使用什么样的不同于竞争对手的推广方式。。。 分公司产品上市准备工作（2） 配合总部开展的新产品调研和竞品调研。 在竞争日益激烈、消费者越来越喜新厌旧的今天，企业在新产品上市前进行市场调查是降低风险、准确切入市场的一种有效手段。 1.评估市场份额与容量以推测整个市场； 2.新产品对已上市的类似产品和我公司产品销售量的影响 3.购买产品的消费者特征（准顾客、潜在顾客） （帮助我们创造出更有效、更有影响力的媒体计划，对如何进行产品的定位和确定吸引顾客的促销手段提供有价值的参考） 4. 了解竞争者的动态（利润结构、渠道模式、推广手段、价格。。。） 案例： 分公司产品上市准备工作（3） 促销人员的调整、培训 市场费用的准备和使用（TMF2，产品专项费用） 上市初期的Sell-out数据统计、分析，并提出相关应对方案（以重点终端为主） 终端生动化的包装（POP准备、店内陈列、柜内布置） 上市发布会及渠道动员会 促销手段的准备（店员奖励、消费者促销） 产品上市方案 不同阶段上市方案对比 上市推广应注意的： 词汇法则 信誉法则 外形法则 连贯法则 力量法则 公关法则 厂家的市场支持及区域对接 厂家在上市初期会提供POP、媒体广告、市场费用等支持。但从目前来看，MOTO和卡特上市所能提供的POP数量、媒体投入日趋减少，而且在时间上不一定能完全满足需要。 厂家各区域在上市初期会预留部分费用、礼品和物料，需要我们与其及时对接并争取资源。 各分公司或大区的促销活动应充分与厂家区域人员对接，以获取物质或人员的支持 部分产品的上市促销员培训需与厂家区域联系确认。 市场调查概述 「商品和服务」由「生产者」转移到「消费者」之间，形成「市场活动」。 就企业面临有关市场问题，由企业自身或邀请第三者，作有系统地﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考的行为。称为「市场调查」，又称为「市场研究」。 市场调查的使用范围 通常所见市场调查活动，包括： １．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 ２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。 ３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。 ４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 ５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。 ６．市场环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。 ７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。 市场调查作用 （１）避免企业在制定市场策略时的错误。 （２）企业对现况市场策略及适当活动做合适的评估、建议。 （３）提供正确市场信息，了解市场可能的趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 市场调查常用手段 焦点访谈　　 电话访谈　　 邮寄问卷　　 入户调查　　 街头拦截　　 终端拦截　　 网络调查　　 消费者座谈会　　 采购日记调查　 市场调查的限制 ·正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销建议。 ·市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。 ·市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免「非统计抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正面市场调查效果」 抽样方法种类 随机抽样（Probability-Sampling） 简单随机抽样（Simple random Sampling） 双重抽样（Double Sampling） 逐次抽样（Sequential Sampling） 分段抽样（Subsampling） 分层抽样（Stratified Sampling） 群集抽样（Cluster Sampling） 系统抽样（Systematic Sampling） 复合抽样（Replicated Sampli