纽康恩食品建议书.ppt

可从产品错位、渠道错位等方面进行竞争 将产品作为企业形象建立的载体，用产品的市场表现建立企业形象，品牌形象 * 行业初步形成了思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同时为思念的优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的优势品类）苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类） * 三全：中国速冻食品专家 * 横向拓展产品品类，形成大众主食、特色面点两大体系，同时根据产品策略制定渠道策略。 如：开发价格偏低，用于餐饮渠道的大众主食，主打b、c类餐饮店，特色面点，主打A、B类店，形成渠道品牌，产品渠道销售量保证企业的正常运转； 其次，KA渠道，重点以特色面点为主，主打产品形象，另外大众主食作为产品体系补充产品进入，与同类产品形成竞争。 * * 由调研数据可看出，消费对速冻食品的使用时间集中在晚餐，可看出消费者在此使用时均为即食产品。 由数据可见，每袋速冻食品的价格定位在4-11元之间都是适合的，约占90%以上。 另一种调研数据可看出，样本为20人，且可叠加选择的前提下，得出消费者在选购速冻食品时，可分为两个层面：1、产品自身：口感好 2、产品优势：方面、省时省力 品牌速冻食品时比较看重哪几方面 速冻食品的优势 消费需求构成及关注点 小结 消费者对速冻食品的人均消费量逐步增加，市场空间较大； 消费者对速冻食品的需求主要集中品项为：饺子、汤圆、馄饨； 消费者对冷冻食品的品牌品牌忠诚度较低； 消费者对速冻食品的需求重点表现为口感及便利性； 速冻食品价格带集中，且符合大众消费。 企业品牌及产品分析 企业 分析 纽康恩企业品牌分析 纽康恩企业品牌分析 不易记 不理解 不知道做什么的 联想其他产品 无冲击力 品牌延展性？ 品牌定位？ 品牌传播？ 纽康恩企业产品分析 产品定位模糊 消费人群少 可替代性高 卖点？ 渠道单一 有一定的市场，但消费群体有限，需对产品重新定位、梳理。 大众主食 特色面点 小结 品牌定位模糊，需对品牌进行重新梳理； （考虑：是否需要建立子品牌或附属品牌） 产品系列单一，包子系列缺乏消费动机，可替代性高； （考虑：是否可生产饺子等大众需求品项，保证销售量；对现有产品进行分类，如大众主食、特色面点，梳理主打品项或单品，） 企业发展路径及建议 路径 建议 企业发展路径与建议 确定市场范畴（我们要进入什么品类） 确认核心业务板块（我们要做什么产品） 产品品牌化实现（产品命名、概念成型、卖点提炼、包装设计等） 基本营销队伍建设（营销队伍构架的搭建与营销系统建立） 核心市场划定（圈定样板市场、辐射市场及外围汇量市场区域） 招商汇量与样板市场打造（招商政策/手段/话术设计与样板市场建设） 企业发展路径与建议 GMP30万级洁净车间生产 益海嘉里特级专供面粉 蔬菜基地新鲜菜品专供 精选双汇冷鲜肉 蔬菜基地 精品鲜肉 高标准生产 高筋面粉 Source : Arthur D.Little 高端速冻面点专家 是否支撑企业定位 企业定位需要好的产品和品牌支撑 企业发展路径与建议 纽康恩 速冻食品 蒸渡加盟 按产品分类 按渠道分类 特色面点 大众主食 餐饮渠道 KA渠道 饺子 馄饨 汤圆 儿童面点 独特面点 A/B类餐饮店，主打特色 B/C类餐饮店，大众主食 形成销量，打造渠道品牌 大众主食形成销量 特色面点，形象产品，创造品牌价值 销量+形象 渠道品牌+消费者品牌 高端速冻面点专家——纽康恩食品 企业发展路径与建议 对于速冻食品行业来说，市场份额主要被在三全、思念、湾仔码头等巨头所占据，对于我们企业来说形成错位竞争，重点发力，依托产品进行突围，依托产品进行企业形象、品牌形象的塑造。 智达天下的服务内容及切入点 切入点 企业业务板块界定与确认 速冻食品 特色面点 速冻食品 大众主食 对企业现有产品进行梳理、定位，依托特色面点、大众主食，凝炼营销队伍，实现企业起步与发展。 1、特色面点，独特、花样多、形成错位竞争，避免与多家巨头企业正面竞争，做到你无我有，你有我多的模式。 2、大众主食，大众消费，形成正面竞争，以价格、质量优势取胜，作为特色面点的补充产品体系，与竞争者形成品类同质化。 “两条腿走路” 分业务板块产品/品牌定位——速冻食品 我是谁？我有什么个性特征？我的名字及诉求是否有效传递了这一个性特征？我满足消费者什么需求？谁来买我？ 打造超级单品或主销品项 让单品成为企业标示 消费者第一认知是？ 口感？ 价格？ 花样？ 品牌？ 分业务板块产品/品牌定位——速冻食品 分业务板块产品/品牌定位——速冻食品 我们是单做大众主食——包子，还是进行品牌打造？我们不能成为行业的追随者，要形成特色，三全、思念、湾仔码头等大企业现阶段的发力点依然是大众主食：饺子