4C理论的图书馆营销策略研究.docVIP

基于4C理论的图书馆营销策略研究 摘要：图书馆建设是文化建设的重要组成部分。我国图书馆主要分布在各级各类学校，形成了以学校图书馆为主体，以公共图书馆、社区图书馆、企业图书馆等为补充的多元图书馆格局。资金匮乏、藏书不足、服务意识差等问题是图书馆建设中存在的共性问题。图书馆营销是市场营销理论与图书馆理论相结合的产物，是市场营销理论在图书馆实践中的运用与发展，旨在通过为读者提供优质的信息资源和高质量的服务，最大限度的满足读者求知欲望或信息需求。 关键词：4C理论；图书馆营销；市场营销；策略 图书馆建设（Library Development）是文化建设（Cultural Development）的重要组成部分。党的十七届六中全会指出，“满足人民基本文化需求是社会主义文化建设的基本任务”，要“加强文化馆、博物馆、图书馆、美术馆、科技馆、纪念馆、工人文化宫、青少年宫等公共文化服务设施和爱国主义教育示范基地建设并完善向社会免费开放服务”。 改革开放以来，我国的图书馆建设水平有了显著的提高，逐步形成了以学校图书馆为主体，以公共图书馆、社区图书馆、企业图书馆等为补充的多元图书馆格局。根据教育部发布的《2013年全国教育事业发展统计公报》，截止2013年底，我国高等教育学校数共有2788所、高中教育阶段学校2.62万所、特殊教育学校1933所、初中5.28万所、小学21.35万所、幼儿园19.86万所、各级各类民办学校（教育机构）14.90万所，共计644821所。以每十所小学平均拥有一个图书馆，每三所中学平均拥有一个图书馆，每一所高校拥有一个图书馆估算，全国学校共有图书馆约为50471个（不含特殊教育学校、幼儿园和民办学校）。而根据《2013年国民经济和社会发展统计公报》，截止2013年底，全国共有公共图书馆3073个。[3]加上学校拥有的图书馆，全国图书馆约可达到53544个，但仍不能满足社会公民对图书馆的需求。就图书馆建设现状而言，我国图书馆普遍存在着建设资金匮乏、藏书不足、服务意识差等问题。图书馆营销正是在这一背景下逐渐被学界所关注。 一、图书馆营销的内涵 “图书馆营销”内含了图书馆与营销两个概念，因此，分析图书馆与营销的属性是界定“图书馆营销”的前提。图书馆（Library），在属性上归属于非营利组织（Non-Profit Organization，简称NPO），其经营运转不以营利为目的，而是旨在为公众提供优质的信息资源和高质量的服务。营销（Marketing）这一术语发端于市场经济之中，旨在通过各种途径将自身生产或他人生产的产品提供给需要的消费者。市场营销活动的最终目的是卖出产品，进而实现销售利润。“现代营销学之父“、美国著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在其代表作《市场营销原理》一书中将市场营销界定为：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。[4] “图书馆营销”是市场营销理论与图书馆理论相结合的产物，是市场营销理论在图书馆实践中的运用与发展，不同的是市场营销的主体是以营利为目的的企业，而图书馆营销的主体是不以营利为目的的图书馆。美国图书馆协会（American Library Association，简称ALA）在其1983年出版的《ALA图书情报学术语词典》中将图书馆营销界定为：“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。”[5] 笔者根据菲利普·科特勒对市场营销的界定，将图书馆营销界定为：图书馆营销是通过提供优质的信息资源和高质量的服务，从而使读者满足求知欲望或信息需求的社会过程和管理过程。 二、图书馆营销的SWOT分析 SWOT分析是一种根据内在条件进行分析，找出的优势、劣势及的战略分析方法由美国旧金山大学（University of San Francisco）海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）。S代表 strength（优势），W代表weakness（）O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。图书馆工作是一项学术性、技术性和创造性很强的工作劣势机会罗伯特·梅纳德·哈钦斯Robert Maynard Hutchins）于20世纪60年代首先提出，70年代联合国教科文组织提出了人类向着学习化社会前进的发展方向。知识经济的发展与学习型社会的构建是相辅相成的，其共同之处都是要求社会公民不仅要自觉学习，还要处处学习、时时学习，这就为图书馆的发展带来了前所未有的机遇。 2、鼓励文化产业的发展政策 胡锦涛同志在党的十八大所作的报告中提出，要在2020年实现全面建成小康社会之际，使得“文化产品更加丰富，公共文化服务体系基本建