行业领先者万科的开发经营策略@房地.ppt

行业领先者万科的开发经营策略----基于客户细分的客户价值和需求导向 世联研究案例 行业领先者万科 --------学习万科好榜样 “客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由” 客户细分策略 万科不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值，实现客户终身锁定。 产品创新策略 万科在细分客户价值的基础上，形成住宅体系，建立万科住宅标准；通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比；以和谐、自然、生态的标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。 城市圈聚焦策略 通过对标杆企业的学习，万科依据不同维度对市场进行了细分，把客户群划分成了更细的五大类 万科：留住客户一辈子 基于客户价值和客户需求导向的开发经营方式使万科开发的项目不断获得市场认可，取得成功 项目产品特征：具有优越的地段价值；社区业主一般就业于项目周边区域，具有较高的文化素质和良好的受教育程度；并拥有向城市开放的高品质商业街区。 项目客户群：对区域发展充满信心，希望区域内能够出现高档次项目；追求高品质的时尚生活.对自身和社会有较高的追求，需要一个高品位社区彰显身份；拥有稳定的经济来源；有开放、乐观、喜欢接受新事物的心态，有超前的消费意识，有对事物独特的认识观念。 在客户需求研究导向下，万科设计了适合目标客户群体的建筑风格、户型结构面积和社区气质 金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态楼体外檐是低调而有性格的颜色层次，构成完整的六面造型，体态绰约； 一个单元的纯板楼，充分保障了归属感与私密性，成双成对的错落布局，达到共享与均好的最大化； 三种户型，构造了纯粹的居住环境，营造顺畅与友善的沟通空间。 万科客户分类：生活特征与居住偏好 万科客户分类：生活特征与居住偏好 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 [关键字]： 房地产企业、企业战略 [案例简介]： 本案例对行业领先者万科企业的开发经营策略进行了总结介绍，详细介绍了万科客户细分体系以及基于客户细分的开发方式，并进行了实际应用案例说明。 万科，业内公认的领先者，2006年实现销售收入212.3亿元，增长52.2%；实现净利润21.5亿元，同比增长59.6%。万科成为中国首家销售额突破两百亿元的房地产企业，处于住宅行业的龙头地位。07年一季度利润继续保持快速增长，预计同比增长50-60%。 万科业务近年来始终保持着高速增长，主要经济指标增速超过了50%。万科提出到2014年销售收入达到1000亿元，利润达到100亿元，市场占有率3%，继续保持业内领先地位。 是什么支撑了万科企业的高速增长，又是什么让万科有底气提出如此宏伟目标？ 客户价值 万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力 2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。 “从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式” 房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。 当国内大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段，万科已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。 万科三大策略 从2003年开始，万科开始学习美国帕尔迪公司客户细分的成果，对中国市场进行的仔细研究，发现由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原因，未来特定类别的住宅需求将很旺盛。在此基础上，万科根据家庭生命周期、家庭收入和房屋价值3个维度，通过定性和定量分析，把客户群体分成了5个更细的类别： 核心型家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型” 或者叫小太阳为主。这个家庭有一个1-14岁的小孩，家庭成员的行为模式一定是围绕着这个小孩来转，对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的设施。 注重自我享受的社会新锐家庭：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人，有比较好的职业，实现自我愿望的能力比较强。 关心健康的幸福晚年家庭：关心健康，有着足够经济实力的退休老人，同时又关心自己老年生活。 价格敏感的务实家庭：拆迁后需要新的房子生活的人群，一般来说家庭收入不高。 彰显地位的成功家庭：富贵之家，成功人士，追求毫宅和社会标签的人。 在5类细分人群的基础上万科又细分为10小类：青年之家、青年持家、小太阳、后小太阳、三代-孩子、老人-二三代、富贵之家、务实之家、中年之家 在万科初期，对自身客户群的描述是：“25～45岁，受过良