中原地产全程策划宝典4090e5a8-0ceb-4e1b-96e6-72cfe4a44b08.ppt

一、新形势下推广工作重心的转移 1、中国房地产业发展的回顾 1991-1993年——炒家阶段 1994-1996年——用家阶段 1997-2003年——概念阶段 2004-2007年——概念泡沫阶段 2008年——产品阶段：更重品质、文化内涵 2、市场需求特征的变迁 安居阶段 实用阶段 概念阶段 挑剔阶段 求 安顿 便宜 够用 讲究 地段 朝向 户型 小区环境 住房象征 身份 地位 生活方式 买方市场 要求 文质兼备 3、客户挑剔的原因 成功的项目一定 根本原因 人对住房有 品质和文化 的双重需求 直接原因 当前的市场环境 市场信心不足、刚性需求主导市场 产 品 供 应 累 积 量 大 同 质 化 严 重 4、客户挑剔的结果 单纯的从项目卖点出发 客户研究 迫使项目推广工作重心发生转移： 卖方市场 买方市场 二、新形势下推广的两大前提工作 1、市场策略的制定 2、目标客户群的深入研究 如何制定市场策略？ 1、制定市场策略的两大依据 ——市场竞争态势 ——项目与竞争对手的比较特征 2、如何制定市场策略 市场机遇明显、项目优势明显 市场机遇明显、项目劣势明显 市场风险明显、项目优势明显 市场风险明显、项目劣势明显 全面领先型市场策略 改善劣势型市场策略 差异化型市场策略 规避竞争型市场策略 如何进行客户深入研究？ 1、目标客户群深入研究的目的 挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！ 2、客户深入研究的内容 ——研究客户的媒体接触习惯 ——研究客户的社会心理特征 ——研究客户对项目的心理认知特点 三、推广的基本步骤 制定推广策略 确定推广主题 提炼卖点 推广部署 反馈调整 媒介组合 确定推广方向 案例——大沙项目推广策略 明修栈道 暗度陈仓 大张旗鼓的宣传“门户中心”，强化门户中心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌！ 借助门户中心的巨大品牌效应、门户中心的巨大价值体现，达到市场对本项目的认可！ 3、如何确定推广主题 要能够表达项目定位 能够迎合市场需求 代表项目的最大卖点 具有张力、冲击力 遵循推广策略 案例——四会项目推广主题 —— 打造黄金走廊上的门户中心！ —— 承接珠三角的繁华再现！ 四会项目推广次主题 ——住宅部分—— 演绎东南亚的浪漫舒适 横比广州城的明盘名居！ ——商业部分—— 汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！ 案例——广州中旅商务大厦推广主题 第二代生态商务写字楼！ ——全国首次提出这一概念 4、如何提炼核心卖点 能够承载出项目的核心价值 市场最敏感的项目属性——有的放矢 具有排他性——能够显著的区别于其他楼盘 符合推广方向 新形势下物业管理将成为推广的一大重点 大众传媒 小众/分众传媒 定义 面向大众的新闻媒介 。 面向特定的受众族群的媒体。 举例 报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊等 商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告、公交车身广告等。 媒介分类 主要媒体 优势 劣势 报纸 传播面广 传播迅速 新闻性强 文字表现力强 便于查找和保存 成本较低 时效性差 阅读群体局限性强 色泽差，缺乏动感 杂志 时效性长 针对性强 印刷精美，表现力强 出版周期长 理解能力受限 难以制造大规模声势 广播 传播面广 传播迅速 感染力强 难以保存 时间线性传播，选择性差 只传播声音，传播效果较差， 电视 视听结合传达效果好 纪实性强，有现场感 传播迅速，传播面广 不受理解力限制 难以保存 被动接受，选择性差 成本高 互联网 范围广泛，超越时空 双向互动 个性化 多媒体，超文本传播 针对客户面太局限 目前用户不够普及 户外广告 公众曝光率高，冲击性强 制作精美 展示时间长 内容可随时更新 对地区和消费者的选择性强 覆盖面小 宣传效果难以测评 主要媒体优劣势 媒体运用的八点基本策略 大众媒体树形象，分众媒体要效益 大众媒体要有爆炸力，分众媒体要有持续力 大众媒体必须创新应用，才能发挥作用 分众媒体需注意交叉使用，才能发挥最佳效果 大众媒体预热、头阵，分众媒体跟踪、压阵 大众媒体的传播内容要简单明了，分众媒体可以细致清晰 对新型的分众媒体给予足够重视 包装、媒体及活动的组合搭配使用 6、推广部署两大要点 系统性 不是打游击，必须有贯穿始终的主线，遵循推广方向、策略、主题、卖点、媒介组合有计划的部署。各个阶段要有不同的主题，同时又不能与推广主线相违背！ 持续性 遵循了正确的策略方向，还必须有风物长宜放眼量的耐性！过分急于求成效容易半途而废！