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企业公关危机管理新思维： 化“危”为“机” ——康师傅“水源门”事件 工管12-2班 王 朦 18 号 引言 国内近年来，危机事件颇多，从巨能钙双氧水事件到苏丹红事件，从雀巢奶粉碘超标到四川火锅底料事件及三株“吃死人”等危及公共利益的事件，成为真正的“公共”关系危机。 这些事件时刻提醒着企业界：在企业运营中公关危机无处不在。而企业一旦对危机处理不当，轻则影响正常运营，重则危及企业的生存和发展。许多企业在危机中消亡，有的虽勉强度过，但并没有危机转化理念，仍逃不过危机的重创。 如何迅速抑止危机，并寻求机遇———化“危”为“机”，成为现代企业必须学会和运用的重要课题。 一、危机管理的思维方式 《孙子兵法》（计篇）中指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”从危机管理的角度看，也就是要预案在先，各级政府部门、各个企业都应该有一套危机处理的预案，遇到紧急情况即行启动运作，避免危机扩散。而“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”是中国古代对危机两面性的辨证思考；“亡羊补牢，犹未为晚”则是对危机总结学习的思想。 纵观古代及现代理论对公关危机管理的思维可以看出，着重于危机管理的预防，对危机处理的研究很少。而在实际中往往面对危机，惊恐失措，错过危机公关的最佳时机。 公关危机并不可怕，可怕的是企业不会辩证思维，只消极地处理危机事件。现代企业必须具有公关危机转化的思维，树立公关危机辩证意识、培养公关危机转化的理念，把“危机”化解为“良机”，相机而行。 二、康师傅“水源门事件”回顾 2008年7月24日，一篇《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源，是自来水灌装的”。 8月5日，康师傅向媒体承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水是城市自来水经水滤系统净化而成的。 8月6日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：表示该水以纯净水为基础，并添加了符合国家标准的添加剂，最终的水也是符合国家标准的矿物质系列产品。8月7日，康师傅将央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样，并改变了包装。8月8日，康师傅首次声明是自来水。9月2日，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。 三、康师傅应采取变“危”为“机”的策略 作为国内包装水行业龙头企业———康师傅遭遇“水源门”事件后，没有迅速及时进行良好的危机公关，使该事件演变成了一场信誉危机。康师傅矿物质水虽对人体无害，但其虚假广告宣传，造成了消费者心理上的创伤，以致对康师傅的品牌产生了质疑，良好的品牌形象在消费者心中的一落千丈。康师傅采取正确的变“危”为“机”策略，是很有可能将这次危机转化为企业发展的良机。 1、及时道歉策略 事件发生后，康师傅从保持沉默→广告停播→不做正面回答→公开道歉，在一个月里始终处于被动的局面，错过了解决危机的最佳时机，试图将自身的问题，转到对行业内的水源争论上，使危机越发不可收拾，致使康师傅被指责缺乏诚信。 企业处理危机，应抓住第一时间，充分体现对公众和社会的责任感；而媒体对危机的关注时间，一般只会持续两个星期，错过这个时机，企业的负面形象已经深入人心，很难纠正。面对危机，企业明智的做法是必须在第一时间，争取话语权，不争辩、不对抗，及时向公众道歉，以让公众感受到企业负责任的态度，赢得公众的谅解。 2、主动出击策略 危机爆发时，多数企业的第一反映是如何最大程度地减少危机对自身的危害。但决定危机公关成败的根本因素是企业对整体事件的态度和表现。而企业任何消极的举动，都会使公众丧失对企业的信任，使危机升级。 面对危机，企业应以维护公众利益为最终目标，采取主动出击的策略。在消费者“发难”之前，及时处理，做到化险为夷。康师傅认识不到自己的不当行为，没有任何改错的迹象，伤透了消费者的心。当产品出现问题时，企业“壮士断臂”的举动往往能达到震撼人心的效果，成为企业从挫折走向成功的转折点，实现自身形象的进一步提高。康师傅的虚假宣传，诱导了顾客的购买意向，使顾客做出错误的购买行为，这就是企业的错误。康师傅应果断行动，回收全部产品，对消费者进行合理的赔偿，让公众看到康师傅敢于负责任的魄力，进而说服公众相信企业有恢复良好形象的决心。 3.3互动公关策略 很多企业将危机管理片面地理解为：危机的解决就是危机公关的“成功”；而危机后期工作的好坏，也将影响企业的未来。康师傅危机处理中的不当，就有损企业形象。 康师傅想再次将良好的