产品线向上延伸策略.ppt

任务8 产品策略 学完本单元，你应该掌握的： 1.掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。 2.掌握产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。 3.了解新产品的概念及种类、熟悉新产品的开发程序。 4.掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。 5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。 6. 了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销的有关策略。 任务八 产品策略 案例导入: 永远的芭比 产品概念、产品分类及产品组合 一、产品概念 传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。 现代营销学的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。 产品的整体概念 从洗衣机的选购来看产品整体层次的概念 产品最基本的层次是核心产品，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品实体被称为形式产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形、产品的品牌、包装等。附加产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如购买洗衣机时期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，使用安全可靠等。附加产品同时还包含附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 产品概念归纳小结 　　凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。 二、产品分类 二、产品分类 消费品的分类 消费品的分类 根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 1、便利品（Convenience goods）指消费者要经常购买、反复购买、即使购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。 2、选购品（Shopping goods）指消费者在购买过程中对功效、质量、款式、色彩、风格、品牌、价格等花较多时间进行比较的商品。 消费品的分类 3、特殊品（Specialty goods）指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。 4、非渴求品（Unsought goods）指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。  产业用品的分类 产业用品的分类 第一类是进入成品的物品，包括原材料、加工过的材料和零部件等。 第二类是间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等。 第三类最无形产品——服务。 产品生命周期 （一）产品生命周期的概念 所谓产品生命周期，就是指产品从试制成功、投 放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。 理解这个概念应注意以下几点 ： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 1、投入期的特点与营销策略 特点： 产品刚进入市场，消费者对产品不了解。销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。 策略： 1)产品宣传 2)把促销与价格组合运用，并根据市场与产品的实际而选择相应的策略。 双高策略。 高价低促销策略 低价高促销策略。 双低策略。 3)分销策略 2、成长期的特点与营销策略 特点： 产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下，生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。 策略: 提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 开拓新市场和增加新的分销渠道。 加强品牌宣传。 选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。 3、成熟期的特点与营销策略 特点 产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞