关系品质、顾客忠诚度与顾客终身价值关系之研究—以台南地区汽车 .pdf

2008 International Symposium of Quality Management, Kaohsiung, Taiwan 關係品質、顧客忠誠度與顧客終身價值關係之研究 —以台南地區汽車經銷商顧客為例 1* 2 3 4 蔣大成 周惠珍 李玉卿 蔡佳豪 1 長榮大學經營管理研究所 2 長榮大學會計資訊學系 3 長榮大學高階管理碩士班 4 長榮大學科技工程管理學系 * tacheng@.tw 摘 要 本研究藉由問卷調查方式，探討台南地區數個汽車經銷商之顧客在關係品質、顧客 忠誠度與顧客終身價值三者之間彼此的關聯性。本研究將 275 份有效問卷進行實證分 析，經由 Pearson 相關分析、迴歸分析與路徑分析發現關係品質三構面、顧客忠誠度二 構面及顧客終身價值四構面間，其相關性均達到顯著水準，其中顧客忠誠度對於關係品 質與顧客終身價值之間具有中介影響效果；ANOVA 分析發現不同人口屬性在關係品 質、顧客忠誠度與顧客終身價值因素構面間呈現顯著差異性，而且研究所以上學歷及年 收入百萬年薪以上之顧客相較於其他學歷及年收入者對關係品質、顧客忠誠度與顧客終 身價值有較高的認同程度；而路徑分析結果顯示，關係品質對顧客忠誠度為有顯著正相 關，關係品質對顧客終身價值有顯著正相關，顧客忠誠度對顧客終身價值有顯著正相 關，不同人口屬性在關係品質、顧客忠誠度與顧客終身價值構面有顯著的差異。 關鍵字：關係行銷、關係品質、顧客忠誠度、顧客終身價值 1. 緒論 以顧客為中心的時代已在新世紀裡蔚為風氣，顧客關係管理 ( 關係行銷) 已成為二 十一世紀企業在經營顧客滿意的策略上不可或缺的重要因子〔7 〕，已成為企業面對瞬 息萬變的時代中，掌握顧客最好的方式 〔9 〕。企業為顧客創造價值，提高顧客忠誠度，藉 由顧客的回饋獲得更高的顧客貢獻價值，間接地提升顧客的生命週期，進而獲取顧客的 終身價值。 - 1 - 2008 International Symposium of Quality Management, Kaohsiung, Taiwan 1.1 研究背景與動機 汽車為日常生活中不可或缺的商品，在加入世界貿易組織WTO 後，開放日、韓等 進口車，因關稅降低而大舉入侵，導致國產車的市場競爭更加激烈。近幾年來汽車銷售 趨於穩定，因此代理商的利潤來源需要依靠長期售後服務，維修與保養就成為經銷商主 要利潤來源。據統計，在一個完全成熟的國際化汽車市場，維修、保養、檢測、汽車救 援等售後服務環節的利潤占整個汽車業的 50% －60% 。而增加一位新顧客的代價是維持 一位舊顧客的六到八倍 〔2 〕。汽車維修業屬於長期提供服務的企業，經過多年經營累 積相當多的顧客， 因此本研究以台南地區汽車經銷商為例 ，探討 「關係品質」 、 「顧 客忠誠度」與 「顧客終身價值」三者之間彼此的關聯性。期望本研究能有助於企業瞭解 從顧客關係管理中創造顧客價值與獲得顧客貢獻價值，並從過程中探討與顧客發展長期 互利關係的 良方。 1.2 研究目的與範圍 根據研究背景與動機內容 ，本研究期望探討關係品質、顧客忠誠度與顧客終身價值 之間的關聯性影響，並以台南地區數個汽車經銷商顧客為例 。本研究的研究目的可歸納 為下列： 1. 探討關係品質與顧客忠誠度之關聯性。 2. 探討關係品質與顧客終身價值之關聯性。 3. 探討顧客忠誠度與顧客終身價值之關聯性。 4. 探討汽車經銷商顧客屬性在