关系断裂、品牌依附对品牌忠诚及品牌宽恕的关连模式 - 崇越论文大赏.pdf

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 關係斷裂、品牌依附對品牌忠誠及品牌寬 恕的關連模式 報名編號： _______M0062________________ 摘要 本文探討關係斷裂因素 、關係修補、完全斷裂及部分斷裂對品牌依附造成的 影響，及品牌依附對於品牌忠誠、關係慣性及寬恕的影響為何。 採問卷調查法， 以台灣擁有智慧型手機之學生為對象，共發放 550份問卷，回收有效問卷 506份， 有效問卷率 92% ，在回收樣本檢定中未發現無反應偏差及同源偏差的情況。研究 結果發現關係修補對品牌依附有正向影響，關係斷裂因素 對品牌依附有負向影 響，完全斷裂對品牌依附不顯著，部分斷裂對品牌依附有正向影響，品牌依附對 品牌忠誠有正向影響，品牌依附對關係慣性有正向影響，品牌依附對寬恕有正向 影響，關係慣性對品牌忠誠有正向影響，關係慣性對寬恕有正向影響。最後，本 研究根據研究結果提出理論與管理意涵與未來研究之方向。 關鍵字 關係斷裂因素: 、完全斷裂、部分斷裂、品牌依附、寬恕。 壹、 緒論 台灣民眾擁有智慧型手機的比例在 2014年已達65.4% ，預估在2016年前後將進 入市場飽和期，而各個智慧型手機品牌的特色、風格及操作上各有不同，在這樣 的市場 情境下 ，消費者對於各品牌的偏好多變，如何在智慧型手機維持高忠誠 ， 對智慧型手機品牌將是一大考驗與重大策略議題。 建立和維持消費者之間的關係已是各品牌努力爭取的目標，相較之下挽回關 係斷裂的消費者卻不那麼被重視，了解品牌與消費者之間的互動關係，進一步研 究當品牌與消費者關係斷裂後是否還能夠被挽回及在什麼樣的情況下，消費者較 會原諒智慧型手機品牌所犯的過錯。 關係行 銷(Relationship Marketing)的熱門議題，且為企業發展的主要策略之 ㄧ，在這種趨勢下，企業已逐漸將焦點從商品與服務轉向對顧客價值的重視 (Gummesson, 1996) 。而Duncan and Moriarty (1999)指 出，當消費者與品牌建立緊 密關係，可以加強消費者的穩定性和提高顧客終身價值。企業維持與顧客長期的 關係估計約可減少 5%的顧客流失和改善約 25~80%的獲利 (Reichheld Sasser, 1990) ，長期穩定的顧客與品牌之間的關係，對企業來說是非常重要的。然而並不 是所有品牌都能與消費者建立長期且緊密的關係，在訊息不對稱或競爭機制不健 全亦或是企業發生品牌操作失誤下，都有可能導致消費者更換品牌或與品牌終止 關係。 品牌都希望藉由與消費者建立長期且穩定的關係，以提升其對品牌的依附並 強化購買意願，而消費者也會因不同的情感與外在因素如吸引力、熟悉、依戀等 1 形成對品牌關係不同的評價。當消費者與品牌關係建立緊密關係形成品牌依附， 消費者對某品牌之品牌依附較高時，使用與購買該品牌的機會就比較大反之則較; 小。隨著交易次數的增加，品牌失誤的機會也就越大。本研究欲探討斷裂因素能 否對品牌依附產生不同程度的影響，此為本研究動機之ㄧ。 Heilbrunn (2001)提出，當關係斷裂 產生後，情感連繫會出現部分或完全斷裂 的程度差別，而部分斷裂是一種消費者與品牌在情感連結上的惡化和消費頻率之 減少 ;完全斷裂指的是消費者與品牌在情感連結上的完全瓦解或對品牌忠誠完全消 失，因此，本研究想瞭解在不同斷裂程度對品牌依附的影響為何，此為本研究動 機之二 。 當消費者與品牌之間的關係變得消極或面臨結束，品牌使用關係修補來修補 與消費者之間的關係，使得關係可以恢復到原本狀態或是更好(Dawar Pillutla, 2000; Lyon Cameron, 2004) ，本研究希望透過關係修補瞭解在修補後的關係能否 影響消費者對品牌的依附，此為本研究動機之三。 過去研究顯示，消費者對品牌產生依附乃是消費者形成品牌忠誠的重要指 標，當消費者具