创造忠诚度 - 知识分享平台.ppt

創造忠誠度 指導老師：黃盈裕 博士 學生：吳秉育、吳韋緻、林哲賢 學號：M92D0201、M92D0204、M92D0208 忠誠度的概念 忠誠是一種正面的字眼，能夠應用在人、企業及產品上且通常具有平等和相互合作的特徵 對於顧客忠誠的理論在最近的國際管理文學作品中由Richard L. Oliver提出概念上的定義： 深深的持有承諾保証會在未來再一次購買或再一次惠顧一種喜好的產品或服務，不管任何情況的影響及行銷所造成交換行為的潛在可能性 忠誠度的概念 顧客忠誠度實際上是企業創造利益的來源，以至於企業將維持或增加顧客對於企業產品的購買 真正的忠誠度是當顧客成為企業的擁護者，而不需要任何的刺激或鼓勵 過去十年有關忠誠度的主題大量增加，今天顧客忠誠度被視為增加收入的方法，但這也許是評估顧客關懷的一個階段 忠誠度的概念 忠誠度是可以被獲得的，但企業必須用心經營、長久持續地，而且了解不可能適用於所有消費者 雙贏(win-win)的關係必須被建立，但是如果其中一方(指顧客或企業)不能了解其利益是無法完成的 煎蛋模式 橢圓形所圍住的區域為所選擇的目標顧客 蛋白的部份為CRM的策略，如同蛋白原先的功能是為了提供保護及營養，在這裡則是競爭者提供給目標顧客如價格選擇、效率的加強或促銷的聲望。所以若無蛋白的保護則會產生顧客流失 蛋黃的部份為更堅強的部份，顧客的流失量更少。主要的目標是要使顧客與企業的關係更為堅固，透過如此的流程，提昇顧客滿意進而增加顧客忠誠，共同創造價值 定義忠誠度 透過下列的問題可以讓企業分析對於忠誠度的定義 1.企業如何定義忠誠度? 2.企業如何評估忠誠度? 3.你的顧客是如何忠誠? 4.企業每年流失多少顧客? 5.企業保有多少顧客? 但在一開始，企業必須了解與顧客的關係是逐步發展，相互的忠誠及信賴是慢慢被建立和選擇的 追求期 企業首先要先了解顧客，在這個階段忠誠度是非常薄弱的，因為沒有任何關係的建立，僅有觀看及感覺(指產品或價格) 在這個階段消費者也有可能選擇其它的競爭者，原因是其產品或價格較合消費者的意願 關係期 企業必須保証對於消費者的態度在購買前及購買後是相同的 聽從消費者漸漸對於企業的了解 忠誠度不能長久建立在單獨的價格或產品上，關係也成了其中一種要素，雖然無法保証顧客會去尋找其它競爭者 一種相互渴望的存在，雙方開始在成長的關係中持續地尋找利益 結婚期 在這個時期，忠誠是建立在高滿意度上，且消費者與企業間的關係更加個人化。 當結婚期繼續維持下去，消費者與企業之間的聯繫將漸增，此時顧客對於滿意的感受會漸增，且對企業忠誠。 結婚期 穩固的結婚期將轉變成擁護者－顧客對企業而言是個活廣告，藉由向其他人稱讚或推薦它，當然前提是依序建立在服務、品質、價格等情況上。 相反的情況是妒忌或拋棄的情人，有時也指“恐怖分子”利用每一個機會去宣傳自己與公司間不好的體驗，使許多擁護者的稱讚因為一個恐怖分子的反面批評而相互抵銷。 引導CRM策略的重要測量法 忠誠 在CRM過程中忠誠有不同的測量，在顧客獲得（customer acquisition）的階段（1），忠誠的測量跟交易有關，如營業額，收益的測量跟產品有關，如產品的邊際利益。 在顧客保留（customer retention）的階段（2），忠誠的測量變為關係導向的使用，如顧客滿意指標，收益的測量變為直接在share wallet－消費者潛在花費的比例。 忠誠 當我們討論策略顧客關心（strategic customer care）階段（3），顧客價值的基準合併了企業與忠誠測量，收益的測量將建立在share of life。 經驗顯示忠誠的測量至少應包括關於消費量的測量與顧客滿意度的測量。 終生價值 取代了著重在顧客保留與維持關係，許多企業失去焦點而專門集中在吸引新的顧客－保持數量的提升，他們不斷地在追求的階段，預算的編列與設立目標都是建立在這之上，且相同的應用在行銷與訂定價格上。 終生價值 維持現存的顧客比起獲得新的顧客是更有利的，在顧客關係的一般發展期間，花費在行銷與銷售給這些顧客一般是減少的，對於總邊際改善的潛力是增加的。 忠誠的顧客很少只著重在價格上，而反之觀看顧客關係在“value for money”方面，在這方面，顧客的行動對公司而言就像一個擁護者，幫助吸引新的顧客。 終生價值 在尋找階段 ， 取得一位新顧客，其費用大大地超出潛在的毛利 。 隨著現有顧客漸漸成為提倡者和創造正面口碑的廣告，每顧客被獲取的成本減少 。 從其它觀點，認識和集中在終身價值將對顧客的維持有正面衝擊，之後將減少顧客獲得成本。 終生價值 維持率被用來測量顧客流通率。它顯示企業逐年維持大比率的顧客組合。 顧客不忠率，顯示企業每年失去大比率的顧客組合。