图1-4 行销管理、顾客与利润三者间关系.ppt

第一篇 行銷基本架構導論篇 第1章 行銷管理意義、顧客導向演進、行銷總體架構與行銷趨勢 第2章 行銷環境與競爭分析 第3章 市場調查與行銷研究 CHAPTER 1 行銷管理意義、顧客導向演進、行銷總體架構與行銷趨勢 CHAPTER 1 行銷管理意義、顧客導向演進、行銷 總體架構與行銷趨勢 第1節 行銷管理的涵義、目標與角色 第2節 行銷觀念與顧客導向的五種階段進程演進 第3節 反古典行銷學與四大行銷趨勢 第4節 行銷失敗七大罪 第5節 PG顧客承諾，永遠信守 第6節 行銷管理的全方位內涵總體架構圖示及回顧 第7節 行銷管理操作規劃五大程序步驟 第一節 行銷管理的涵義、目標與角色 一、何謂行銷管理及行銷目標 1. 在本書中，行銷管理的定義 「行銷管理就是把管理的程序應用在行銷與市場 各種活動中，在滿足消費者的過程中，來完成行 銷的目標。」 2. 從上述的定義中，行銷管理可分為四大部分 (1) 管理程序的應用，自企劃到執行。即P-D-C-A (plan計畫，do執行，check考核，action再行 動 )，故管理定義最簡單來說，就是P-D-C-A。 (2) 行銷活動，包括產品、定價、通路、促銷與服務 等行銷活動，這些活動都是為了促進將產品銷售 出去。 (3) 行銷理念，包括如何創造消費者物超所值的價 值，以滿足消費者的各種需求。 (4) 行銷目標的達成。 用最簡單的話說，行銷管理=行銷活動+管理活動。 如圖1-1： 行銷的核心概念 圖1-1　行銷活動 + 管理活動 二、 行銷管理的八大目標 三、 「行銷管理」在十六項營運活動中的最重要角色 四、「行銷管理」、「顧客」與「利潤」三者間關係 第二節 行銷觀念與顧客導向的五種 階段進程演進 一、階段1：生產觀念 (Production Concept) (1950年 ~ 1970年代 ) (一) 係假設消費者只想要廉價的產品，並且隨處可買到 ( 在經濟發展落後；國民所得很低的國家；或是1950年代五、六十年前，大家都很貧窮的時代 ) (二) 廠商的任務著重 1. 提高生產效率。 2. 大量產出單一化產品，大量配銷。 3. 降低產品成本，廉價出售。 4. 總結來說，廠商只有生產任務，沒有行銷任務。 (三) 生產觀念之前提 1. 市場需求量遠大過供給量。 2. 市場競爭者不多；產品的花樣少。 3. 消費者的所得、生活水準、知識未臻良好水準，導致只求量，不重質，能夠買到、吃到、用到、能夠溫飽，即已經不錯了。 案例一： 例如以前在1960、1970年代的若干商品： 1. 枝仔冰←→ 相對今天的各式各樣好吃的冰淇淋。 2. 泡麵←→ 相對於今天各式各樣的速食麵。 3. 大饅頭←→ 相對於今天鼎泰豐各式麵點。 4. 單調服飾←→相對於今天百花齊放的多款式衣服。 5. 單一肉色絲襪 ←→相對於今天各種多元色彩、各種網襪。 6. 台鐵 ←→相對於今天的高鐵、捷運、航空。 二、階段2：產品觀念 (Product Concept) (1970年 ~ 1980年代 ) (一) 係假設消費者只想要品質、設計、功能、色彩都最優良的產品，他們認為只要做出最佳產品，消費者一定會上門購買。 (二) 行銷近視病 (Marketing Myopia) 「行銷近視病」是有名的行銷學者李維特 (Levitt) 所提出： 1. 他認為以市場來定義一個企業遠比以產品或技 術來定義較佳。 2. 他認為一個事業應是「顧客滿足的過程」(customers satisfying process)。而非「產品生產過程」(product producing process)。 3. 因為他認為產品是短暫的，而基本需求與顧客卻是永遠的。因此，李維特鼓勵廠商應該從「生產導向」走到「行銷導向」，才不會為環境變化所淘汰。 (三) 對行銷人員之啟示 1. 消費者的需求是行銷的源頭，掌握源頭才能瞭解問題。 2. 消費者的需求是隨時空而有所變化，因此，必須密切加以注意。 3. 生產導向的時代環境與背景條件已經不存在，現代廠商所面臨的是新時代結構；因此，必須改採「行銷導向」(marketing oriented) 來因應環境之變局。 4. 惟有透過不斷滿足顧客之各種新的需求與感覺之價值，廠商才能在市場上立於不敗之地，並取得充分的競爭優勢，因為「得消費者存，失消費者則亡」，是現代行銷理論之最高不變法則。 案例二： 1. 傳統鐵路 → 高速鐵路 ( 日本新幹線 ) → 捷運 ( 台北 / 高雄 / 機場 )。 2. 傳統電話機 → 行動手機 → 彩色上網手機 → 照相手機 → 3G手機 → 4G