六和肉鸭乡村覆盖试点方案.pptVIP

提振服务体能 释放终端力量  2012-12 六和肉鸭“乡村覆盖”试点方案 实施概况 面临问题 实施步骤 附件 目 录 过程检查 1、实施背景 随着经济增长和国民生活水平的增长，肉类消费结构趋于平衡，单品肉食消费不复存在，理性、均势的消费理念更加明显，以猪肉为代表的红肉消费逐年减少，禽肉在肉类消费品中的比重十年间提升了3%。 另外，城市化进程的加快也带动禽肉消费的增加，农村居民的消费习惯逐渐向城镇居民靠拢，饮食结构将逐步发生变化，肉类消费比重将逐步扩大，这将充分打开禽肉类消费的增长空间。 目前，各主要禽肉类制造企业在各主要城镇市场积极布点，对各大经销商的争夺愈演愈烈，趋于白热化。而蕴含巨大的消费潜力以“市集”为代表的北方农村市场，以鸡肉类散户销售为主，鸭产品销售几乎处于空白状态。以山东省为例，根据2010年山东省统计局数据，山东城镇人口3838万人，城镇人均消费禽类123.3元。如鸭产品消费能占农村禽类市场20%-30%，农村人均消费禽类能力为城镇人口的70%，山东省农村人口5697万，农村市场孕育10-15亿元/年消费能力。 2、实施区域 主要近距离农村市场。 3、实施人员 公司终端配送人员 一、实施概况 如何提高北方人对鸭产品认知 为什么选择六和 六和优势：1、“五统一”模式饲养管理，不用激素类饲料2、严格的检疫程序3、严格的加工分级、消毒程序。4、过程检查、品质保证。5、规模养殖，成本优势。——让老百姓选的安心，吃的放心。 广告辐射 宣传单、广告牌 、农村大喇叭、网络、墙体广告、农村巡演、厨艺大赛等：适用人群、营养价值、食补效果、营养素含量等。 1、鸭产品？---------认知度低 2、怎么做？---------非传统食材 食用方法 传统宣传单介绍：效果差，辅料搜索麻烦。 开发六和自己的调料包：用最简易的方法告知消费者鸭子制作方法、保证味道。 熟食带动：以良好口味的熟食市场带动生食消费。 二、面临问题 三、实施步骤细分 一、锁定乡镇，制定目标 由总经理/副经理牵头，对待开发乡镇进行锁定，明确开发目标、开发区域、开发时间等。 二、区域划分，人员分工 销售经理对终端配送人员进行划分市场，终端配送人员通过网络查询、会谱等了解各乡镇集市开市时间、地点等。 按照终端销售人员能力及历史销售业绩等对销售区域及负责工作进行分工。 三、下发指标，明确激励 总经理/销售经理根据各公司实际情况制定人员考核办法：包含底薪、提成、开发奖、超价奖、排名奖等。 由终端配送人员通过踩点、试销、调研等方式实地考察每个农村市集。根据每个市集覆盖村庄个数（人数）及每个市场对鸭产品接受程度，将农村市集分为四类，针对每种市场，采取不同的市场策略： 开发顺序： Ⅰ—Ⅱ —Ⅳ—Ⅲ Ⅰ、 Ⅱ类市场：快速打入市场—发展经销商（可投入较少费用）。 Ⅳ类市场：需要投入一定的宣传费用，提高产品认知度，逐步打开市场。 Ⅲ类市场：可放弃市场。 市场接受度 市场容量 Ⅳ Ⅲ 四、走乡串村，整理信息 低 高 小 大 五、宣传产品、渗透市场 宣传物品：配送车+宣传棚+宣传板+条幅+大喇叭+宣传单+小奖品等 宣传口号：因鸭子本身特性，针对不同人群可分开宣传。 针对女性：“每日食鸭，滋阴养颜”，针对男性：“每日食鸭，养胃补肾” ，针对老人：“每日食鸭，止咳化痰，消肿利便” 。 同时亦可根据季节不同宣传如：“夏季食鸭，祛火消暑”，“春季吃鸭，滋补防燥”等。 宣传方式：“人群辐射”+“地点辐射” 人群辐射：采用传统宣传手段：横幅、宣传单、农村大喇叭、牛皮广告、巡演等。（某农贸市场促销活动见附件） 地点辐射：集市主要干道、农村饭店、超市、学校、医院等人群较为集中地点张贴大海报或安放广告牌等。 宣传材料： 采用老百姓最易接受的古医书介绍鸭产品 在《阴膳正要》、《本草纲目》、《雷公炮制药性解》、《罗氏会约医境》对鸭子有这样的记载：鸭肉味甘，冷，无毒，入脾、胃、肺及肾经；具有滋五脏之阴，清虚劳之热，补血行水，养胃生津，止咳息惊之功效；尤其适宜痨热骨蒸、食少、便干、水肿、盗汗、咽干口渴、身体虚弱、低烧等病症者使用。吃鸭子，温补而不上火。 摘录一定的科学文章介绍 如文章《南方人吃鸭子，北方人吃鸡。那么吃鸭子有什么好处？》? 主要介绍鸭子影响价值，适用人群等。 部分鸭子食补方法介绍 美容养颜：鸭子海带汤 滋补汤：老鸭汤 最流行：啤酒鸭 入市策略 首攻人群：市场导入初期，将市集所覆盖村庄中的村领导、村中有威望