媒介讯息如何获得注意力 - 国立交通大学传播与科技学系.pdf

‧新聞學研究‧第一 ○七期 2011 年 4月 頁 245-290 一般論文 媒介訊息如何獲得注意力： 突出或相關？認知取徑媒體研究之觀點* 陶振超** 投稿日期： 2010 年 3月 24日；通過日期： 2010 年 11月 2日。 * 本文為國科會專題研究計畫（編號 97-2628-H-009-001 ）之部分研究成果。初稿 於 2010 年 7 月以〈認知取徑媒體研究：理論觀點與未來展望〉為題，發表在台 灣嘉義中正大學所舉辦之「中華傳播學會年會」。 **作者陶振超為交通大學傳播與科技學系副教授， e-mail: taoc@.tw 。 ‧245 ‧ ‧新聞學研究‧第一 ○七期 2011 年 4月 《摘要》 注意力配置給環境中的媒介訊息，是受到訊息特徵（突出 的資訊優先）、或是人的目標、意向（相關的資訊優先）的影 響，長久以來沒有定論。本文回顧與評析認知取徑媒體研究近 三十年的發展，指出媒介訊息處理受注意力控制影響，現有理 論多偏向配置方式由刺激物驅動的自動處理機制，或目標導向 的控制處理機制單獨決定，未來應轉向為兩者共同運作決定。 最後，提出處理模式及四點理論主張作為新的理論架構。 關鍵詞 ：有限容量模式、突出性、相關性、特徵搜尋模式、處 理模式、新奇偵測模式 ‧246 ‧ 媒介訊息如何獲得注意力 壹、前言：跨領域的研究取徑 媒體效果研究常被質疑「知其然，不知其所以然」。學者提出各式 各樣的指標，嘗試證明媒體效果的存在，但媒體效果「如何」發生、背 後的機制為何，瞭解十分有限（Yanovitzky Greene, 2009 ）。之所以 如此，媒體效果研究的主題容易受到當時社會關注議題的影響，是一個 可能的原因。例如，Wartella 與 Reeves （1985）檢視 1900 到 1960 年之 間的兒童與媒體研究，發現每當一個新興媒體出現（電影、廣播、及電 視），就會造成該媒體的研究熱潮。有趣的是，雖然研究對象（新興媒 體）不同，研究內容的相似度卻很高，最初多聚焦於媒體使用，接著探 討對閱聽人態度、行為、及認知的影響。換句話說，媒體效果研究在數 量上不斷增加，然而在理論發展上卻相對不足。學者很早就指出，媒體 效果研究重「問題解決」而輕「理論發展」的取向，使其長期背負「應 用」之名（Roberts Bachen, 1981 ）。回答媒體效果「如何」發生，也 就是將處理媒介訊息的「過程」納入考量，是媒體效果研究無可迴避的 議題之一。 認知取徑媒體研究（cognitive approaches to media ）最主要的特色， 就是將研究的焦點從「效果」擴展到「過程」。相較於一般媒體效果研 究多關注「輸入變項」（如媒介訊息）與「輸出變項」（如媒體效果） 之間的關係，認知取徑媒體研究探索介於其間的「黑盒子」（即資訊處 理）（Geiger Newhagen, 1993 ）。傳播研究創建者之一的 Wilbur Schramm （1971）很早就提出黑盒子的重要性，但一直被忽視。認知取 徑媒體研究最關鍵的主張，即視「過程」為一變項，並放進因果關係中 考量（見圖一）：在概念層面，整合認知心理學，建立資訊處理的心理 ‧247 ‧ ‧新聞學研究‧第一 ○七期 2011 年 4月 機制；在測量層面，採納心理生理學（psychophysiology ），以生理指 標（physiological measures ）作為前項心理機制發生的證據。因此，媒 介訊息與資訊處理的心理機制互動，導致媒體效果的產生。舉例來說， 閱聽人一邊吃爆米花、一邊觀看電