第六讲 市场细分及市场定位.pptVIP

第六讲 市场细分及市场定位 海尔： 海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎； 他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评； 海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。 4. 情况因素 ●紧急 ●特别用途 ●订货量 企业资源 经营管理:领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验 技术开发:技术资料(如专利、技术决窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足 采购:采购方法、储存及运输系统、供应商合作以及采购人员能力 生产:生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质 市场营销:销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源等是否充足以及市场营销人员的能力等指标； 财务:长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质 产品:可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉 企业可以采取的目标市场模式有五种形式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 ? P2 P2 P2 ? P3 P3 P3 ?产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 ?? P1 P1 P2 P2 P3 选择性专业化 整体市场 选择目标市场应具备的条件: 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额； 有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向； 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 美国人哈雷(Haley)所作的牙膏市场研究 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。 定位的必要性 定位能创造差异 定位是基本的营销战略要素 定位是制定各种营销策略的前提和依据 定位形成竞争优势 市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市场行情非常好。上市后的很短时间里就连创销售奇迹 洽洽瓜子： 差异化制胜 现状： 洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，