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中华牙膏广告营销策划宣传方案书 前言 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、中华……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。 中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了61年历史。1994年被欧洲联合利华集团租用。中华牙膏旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。 目录 一，市场背景分析： 2 （1）活动背景 2 （2）市场挑战 2 （3）市场分析 2 （4）市场竞争对手 3 （5）消费者分析 3 二、广告战略策划 4 1、广告目标 4 (一)、按长短期划分，分为长期目标和短期目标 4 (二)、从市场营销策略上可划分为三大目标。 4 (三)、从企业广告活动的目的上划分 4 (四)、从目标所涉及的范围划分为内部和外部 5 2、资源部署 5 3、内部环境 5 4、外部环境 5 5、竞争态度 5 6、不同地区，采取不同措施 6 7、战术策略 6 （1）、差别性市场 6 （2）.中华牙膏产品定位策略 6 （3）、有效周期策略 7 （4）、广告表现策略 7 三、广告实施计划 8 (1) 广告推广思路 8 第一阶段：销售渠道 8 第二阶段：广告营销 8 第三阶段：口碑营销 8 （2）、广告活动的时间 8 (3)、广告活动的地点 8 (4)：广告活动的内容 9 (5)：媒介推广平台选择及预算 9 A.主要媒体推广平台 9 B、推广工作进度表 9 C.经费预算 9 四、广告活动的效果评价和监控 10 （一）、广告活动的效果评价： 10 （二）、广告活动的测定： 10 1、测定项目 10 2、测定方法 10 3、广告活动的监控： 10 一，市场背景分析： （1）活动背景 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。 中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了61年历史。1994年被欧洲联合利华集团租用。中华牙膏旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。 （2）市场挑战 目前牙膏市场品牌多、功能全、传统功能不能有效的吸引消费者的眼光。 中华在市场上虽有市场份额但不如高露洁、佳洁士中华牙膏深入人心中华在牙膏市场上还缺乏自己的独特之处，例如很多人分不清中华与黑妹的差异。所以中华牙膏如何另辟蹊径找到新的切入点是当务之急。 因此中华不能拘泥于传统观念要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象，如纳爱斯男女牙膏等。 （3）市场分析 牙膏消费的价格情况： 现在的牙膏市场因功能和品牌的不同 价格差异较大 而价格是消费者考虑的主要因素 经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据： 由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。 由此可知 8-10元的价格区间消费潜力最大 因此新产品也应该聚集在这两个范围内。 一般牙膏消费者的购买场所经过调查分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。 （4）市场竞争对手 　1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份