“妙可”品牌系列奶制品市场行销推广营销策划案.doc

“妙可”品牌系列奶制品行销推广营销策划案 目 录 产品引述 名称 品种 生产商 行销区域 市场引述 市场总体分析 机会点与问题点 产品上市定位 品牌精神内涵 消费人群定位 品牌形象定位 功能定位 销售主张（卖点）定位 渠道定位 产品体系定位 包装风格定位 产品上市营销战略与战术 上市战略 产品差异化行销思路 卖点中心化推广思路 多维市场开拓思路 入市执行 市场推广相关制度 营销目标的制定与细分 入市推广支持 广告支持 公关活动支持 SP促销活动支持 推广活动统筹 第一部分 产品引述 名称：“妙可”牌系列奶制品 品种：“妙可”果奶系列（袋装、纸盒装之不同口味） “妙可”酸奶系列（袋装、瓶装、纸盒装） “妙可”鲜奶系列（袋装、瓶装、纸盒装） 生产经营商：河南省平顶山天瑶奶业有限公司 行销区域：河南省平顶山市区 第二部分 市场引述 一 平顶山奶品市场现状 经过对平顶山奶制品市场的调查分析，该市场主要呈现如下特征： 市场竞争激烈，其中高端奶制品的竞争主要表现在品牌、广告、口感、包装、促销手段等方面，中低端奶制品的竞争主要表现在价格、口感、质量、包装、促销手段等方面。 外来品牌占据高端市场的大部（如三鹿、伊利、蒙牛），本土品牌主要在中低端市场拥有市场主动权（如花花牛等）。 高端品牌的销售渠道主要在大中型商场、超市，中低端市则以路边店、小型超市为主销渠道。 市场各阶层消费者对奶制品的质量、包装、口感、构成等方面的要求日渐提高。 二 市场机会点 消费者对新品牌普遍存在尝试的心理。 平顶山中低端果奶制品中，缺乏有竞争力、主导力的品牌。而果奶市场是奶制品市场中增长最快，购买力相对最强的市场，且果奶目标消费群相较其它市场人群更易接受新品牌。 目前平顶山中低档奶制品，在包装、质量、促销手段、品牌塑造等方面认识不足，而系统及专业的品牌市场操作是奶制品市场发展的必然趋势，故此时“妙可”以专业的市场手段切入是极好的机会点。 平顶山大中型商超中，相对缺乏低端奶制品，故从扩大行销渠道的角度来说，进入大中型商超销售，不失为一种好的发展方向。 妙可牌产品上市期正值夏季，市场对果奶的需求量有所上升，如此对于一个新品牌进入市场，并迅速站稳脚跟，扩大市场份额是极有益裨的。 消费者健康意识日益增强，故对奶制品的整体需求量亦逐渐上升。 现代生活节奏加快，需要快捷便利的饮食方式，故简易装饮品市场需求增大成为趋势。 消费者品牌意识增强，对包装、口味、文化精神内涵的要求提高。 三 问题点 市场对新品牌需要有一个认识的过程，这需要公司不间断的向“妙可”品牌提供推广支持，所以企业可能在短期内会存在资金压力。 从产品本身而言在口味、形象包装、质量、产品系列化等诸多方面存在待完善之处。 在行销渠道方面，企业以往的渠道受自身条件所限，而过于单一，而单一的行销渠道一方向增加了企业经营的风险，降低了盈利能力；另一方面不利于品牌的成长及市场占有率的提高。 随着品牌的知名度及美誉度的提高，市场对于相关从业人员的要求亦随之提高，这就需要企业能够不断的选拔、培训、储备人才，以适应市场需要。 企业前期经营中所出现的问题，对于新品牌的成长会存在或多或少的负面影响。 第三部分 产品上市场定位 一 品牌精神内涵： 第一层：是英文“MILK（牛奶）”的延伸，是产品属性的注解。 第二层：意寓“可口”的饮用感受。 第三层：是一种“奇妙”精神体验。 二 消费人群定位： 奶制品为大众消费品的特性，决定了其整体目标市场应以“家庭”及“个人”为单位，而“妙可”品牌下的单个种类（如酸奶、果奶、鲜奶）则有不同的目标消费群： 整体目标市场：具有营养保健意识及口味需求的家庭及个人。 酸奶目标市场：以具有营养保健意识及口味需求的中青年消费人群为主，以中小学生为辅。其年龄在15—35岁之间，具有生活节奏快、工作学习压力大，喜欢简洁便利的饮食方式及较强的品牌意识，亦渴望体验新的生活方式。 果奶目标市场：以市区、市郊中小学生为主，中青年人为辅(以女性为主)。其年龄在7—27岁之间，该目标市场对于“甜、酸”等口味较为敏感，品牌忠诚度稍低，喜欢偿试新产品，在实际操作中，应注意部分购买者并非消费者的特点。 鲜奶目标市场：以具有营养保健意识的中老年人为主，以其它年龄段人群为辅。该消费群具有较高的品牌忠诚度，但对于价格的变化也较为敏感，对包装的重视度较低。 根据各目标消费者群的购买能力，接受能力及奶制品的市场竞争情况及发展趋势，可以确定“妙可”的主次目标市场： 中小学生市场为第一目标市场； 中青年市场为第二目标市场； 老年市场为第三目标市场。 三 品牌形象定位 品牌形象：健康的、有活力的、有亲和力的、有爱心的。 品牌吉祥物：“妙可牛” 形象描述：健康的、动感的、轻松愉快的、亲切的、有爱心的。 四