顾客资料探勘.PPT

q 第15章顧客資料探勘 目錄 導讀—啤洒與紙尿布 第一節 資料探勘的定義與內涵 第二節 顧客關係管理與資料探勘 第三節 資料探勘的步驟與技術 第四節 資料探勘前的資料前置處理 第五節 資料探勘的應用與未來 第六節 網站探勘(Web Mining) 個案—國泰人壽 導讀—啤洒與紙尿布 如果您到超市買「啤酒」，您會順帶買什麼？美國最大零售業者威名百貨(Wal-Mart)曾經做過一個調查，他們想要了解「啤酒」與哪一種商品一起售出的機率最高，也就是買啤酒的人會順帶購買些什麼？希望透過這樣的分析促進店內動線設計、便利客戶以提昇顧客關係，並同時提昇銷售金額。於是，他們從蒐集到的龐大顧客消費資料中開始進行分析。如果您是威名百貨(Wal-Mart)的老闆Mr. Sam Walton，您的直覺是什麼？花生、下酒菜、汽水、洋芋片… 答案是「紙尿布」 資料探勘的定義 所謂資料探勘(Data Mining)，簡單來說，就是「從大量的資料中找出相關的樣式(Relevant Patterns)並自動地從中萃取出有用的知識」，其概念如圖15-1所示 資料探勘的定義 資料探勘也可視為是資料或資訊，經由資料蒐集、資料選擇、資料探勘、資料解釋，而得到存於資料或資訊中的知識過程，如圖15-2所示。 資料探勘只有三個重要的觀念 1.找出資料的樣式：這代表這些資料樣式會重複出現。 2.只需擷取某部份資料樣本，就可以做出結論，而不必用到全部的資料。 3.如果您找到一個樣式，確定它可以在其他地方重製，接下來要做的就是找出最好的樣式或模型。 資料探勘為什麼興起？ 1. 大量資料的產生：1990年代，由於資訊科技的進步，企業擁有大量長期累積的顧客相關資料，而資料探勘只有在大量資料時才有用。 2. 資料倉儲技術的興起：而資料倉儲可用來協助資料探勘的工作。 3. 電腦計算能力的提升：資料探勘在進行運算時，需要大量篩選資料，因此極需運用強大的電腦計算能力。 4. 競爭壓力強大：以服務為基礎的新經濟持續成長、大量客製化的需求、產品資訊的重要性日增。 5. 所有的企業都將是服務業：所有的服務業都必須靠有效的提供顧客資訊來提升其競爭力。而要有效提供顧客想要的資訊，就必須有強大的後台運作機制，而這就是資料探勘 資料倉儲與資料探勘 要進行資料探勘前，企業必須先行建置 資料倉儲(Data Warehouse)。 資料倉儲應先行建立完成，資料探勘才能有效率的進行，因為資料倉儲本身所含資 料是「乾淨」(不會有錯誤的資料參雜其中)、完整的，而且是經過整合的。 資料倉儲與資料探勘 顧客關係管理與資料探勘 顧客關係管理對企業而言乃是將顧客關 係放在企業經營之核心，以滿足顧客需 求之行銷理念；而資料探勘則為顧客關 係管理之工具之一 顧客關係管理與資料探勘 資料探勘應用於顧客關係管理之具體 實例可概分為下列幾種層次： 顧客獲利率(Customer Profitability) 顧客獲取(Customer Acquisition) 交叉銷售(Cross-Selling) 顧客保留(Customer Retention) 顧客區隔(Customer Segmentation ) 知識發現的過程 知識發現並不需要事先的假設，只需直接讓資料說話。 因此，資料探勘又被視為「資料庫知識發現(Knowledge Discovery in Database, KDD)」 知識發現的過程 1：資料清理(Data Cleaning)：去除不一致或錯誤的資料 2：資料整合(Data Integration)：將各個來源的資料予以整合。 3：資料選擇(Data Selection)：從資料庫中擷取相關資料並做分析。 4：資料轉換(Data Transformation)：將資料轉換至適當的格式，以進行彙總。 5：資料探勘(Data Mining)：應用某演算法將彙總的資料進行分析處理，以獲取資料的樣式(Patterns)。 6：樣式評估(Patterns Evaluation)：定義有興趣了解的知識樣式。 7：知識展現(Knowledge Presentation)：以視覺化方式展現探勘後的知識。 資料探勘是一種利用資料塑模的技術 從這個角度來看，資料探勘有三個基本步驟： 1. 首先，企業必須針對需進行資料探勘的資料進行整理，再針對資料庫或資料倉儲中的大量資料加以分析，選取最符合經濟效益之資料內容。 2. 其次，企業必須就歷史資料庫中的資料，建立一個可供分析使用的模式(Model)，再從所設計的模式中找尋可資利用之資料行為模式。 3. 最後，必須針對所建立的模式進行測試，以測試所建立模式結果的真偽與可信度。 常見的資料探勘技術 1. 關聯法則