现有业务组合策划 - 东北财经大学工商管理学院.ppt

现有业务组合策划 - 东北财经大学工商管理学院.ppt

  1. 1、本文档共20页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
现有业务组合策划 - 东北财经大学工商管理学院

第4章 市场营销策划 刘宝宏 (东北财经大学工商管理学院,116025) 一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划 一、市场营销策划的内容 市场营销策划也称市场营销企划,它是指为实现一定的营销目标,在对企业的营销现状予以准确分析,并有效运用企业资源的基础上,对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。 从通用的角度出发,一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括以下主要内容: (一)执行概要和目录 (二)营销现状 (三)机会和问题分析 (四)制定目标 (五)营销战略 (六)行动方案 (七)预测的损益表 (八)营销控制 二、现有业务组合策划 一般情况下,对现有业务组合的策划需要经过三个步骤:首先是建立战略业务单位;其次是为每个战略业务单位安排资源,主要运用两种著名的投资业务组合评估模型:波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型;最后根据评估结果来确定各战略业务单位的投资决策。 (一)战略业务单位的定义及特征 (二)波士顿咨询公司模型 (三)通用电气公司模型 (一)战略业务单位的定义及特征 战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目标,并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位,可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列,也可以是一种产品或品牌。一个战略业务单位应具有以下三个特征: 1.战略业务单位是一项独立的业务或相关业务的集合体,但在策划工作上能够与公司其他业务分开而单独作业。 2.战略业务单位具有自己的竞争者。 3.战略业务单位有一位经理,他负责战略策划、利润业绩,并且控制着影响利润的大多数因素。 (二)波士顿咨询公司模型 用黑板讲解 (三)通用电气公司模型 用黑板讲解 三、新业务发展策划 (一)密集型成长战略 (二)一体化成长战略 (三)多角化成长战略 (一)密集型成长战略 1。市场渗透策略 市场渗透是指公司通过各种方式和途径,在现有市场上增加现有产品或劳务的销售量,以此提高市场份额。市场渗透策略可以从以下几方面考虑: 1)扩大使用人的数量 2)增加使用人的使用频率 3)进行产品改进 2。市场开发策略 市场开发策略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种策略。实行市场开发策略有三种方法: 1)寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客 2)进行市场开发 3)在当地或国外增加新的销售渠道 3。产品开发策略 产品开发是指开发出若干有潜在利益的新产品,以扩大产品在现有市场上的销售量。产品开发可以有两种方法: 1)利用公司现有的技术来发展新产品。2)在现有产品的基础上,通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足消费者需求的新产品。 (二)一体化成长战略 1。纵向一体化的利弊 1)节约交易费用 2)弱化激励效应 解决方法:内部市场化 典型案例:海尔集团的内部市场链 2。横向一体化的利弊 1)适当规模有规模经济 2)规模过大则有规模不经济——“大企业病” 解决方法:企业“瘦身计划”——归核化 典型案例:爱立信退出手机行业 (三)多角化成长战略 多角化战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。当公司所属行业缺乏有利的发展机会,或者其他行业对公司的吸引力更大时,便可考虑实行多角化战略。 1。多元化战略的类型 2。多元化战略的利弊 1)分散风险与分散资源 解决思路:基于核心能力的多元化 典型案例:大连韩伟集团的多元化之路 * * 多角化发展 市场开发 产品开发 市场渗透 现有市场 现有产品 新产品 新市场 安索夫的产品——市场矩阵 供应商 制造商A 制造商B 中间商 消费者 向前 向后 相关多元化 不相关多元化 多 元 化 同心多元化 水平多元化 *

文档评论(0)

magui + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

版权声明书
用户编号:8140007116000003

1亿VIP精品文档

相关文档