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13-5 網路行銷傳播 讀完第 13 章，你可以： 定義整合行銷傳播，並說明效果階層模式的重要性 說明主要媒體的特質與網路的媒體特質 討論行銷人士如何用網路打廣告、做行銷公關、促銷與直效行銷 區別廣播、小眾傳播、點播電子媒介 說明採買媒體與工具的主要方法，以及衡量IMC活動效果的主要方式 BMW短片 85%的BMW買家在買車前會上網研究 BMW的行銷人員想吸引潛在顧客到網站上，讓他們有理由待在上面 BMW延攬一線演員與知名電影導演拍攝動作短片，在BMW網站上播放 他們使用包含平面廣告的IMC活動以吸引流量到網站並在影片中使用BMW汽車 BMW短片（續前） 2001年起，該網站已吸引2000萬名訪客觀賞影片，平均每人的成本$1.2美元 BMW預期40%的觀影者註冊，成為潛在消費者 據報導，電影使BMW的銷售額成長74% 除了BMW以外，還有哪些產品也可以利用類似的創意整合行銷傳播手法而受益？ 整合行銷傳播 (IMC) 整合行銷傳播是規劃、執行、追蹤品牌溝通的跨功能流程 目的是為了招徠、留住與培養客戶 IMC 策略需要徹底了解目標利害關係人、品牌、競爭與其他因素 整合行銷傳播 (IMC) 以5大關鍵步驟提出了嚴謹與聚焦的方法，來讓各式各樣的公司實施整合傳播方案，並為行銷經理提供了從4P與效果階層模式這些古老的行銷觀念以來，第一個可行的傳播發展模式。 讓企業運用協調一致的傳播策略建立品牌，並且使它比傳統的傳播方式更加快速、簡單與省錢。 擷取最好的一對一行銷作法，將整合行銷傳播的新舊精華都融入制式的流程中，讓人很容易便能了解與實行，再透過模式把個人歸類成行為相近的團體，期以發揮傳播的效果與效率。 分辨與衡量透過行銷傳播投資顧客與潛在顧客所得到的財務報酬，並為組織與股東創造短期與長期的價值。 .tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010264007 行銷傳播工具 行銷傳播包括公司與顧客之間及顧客彼此間有計畫與無計畫的訊息 網路行銷人士可以使用創新技術提升行銷傳播的效果 網路行銷傳播可能包括廣告、促銷、行銷公關與直效行銷 例 :三菱汽車北美公司 – 網站註冊試駕,網站上撥放電視廣告,電子郵件,搜尋經銷商() 行銷傳播媒體 網路只是許多用來傳遞行銷傳播訊息的媒體之一 電子媒體根據它們接觸愈來愈少數觀眾能力可分成以下幾種： 廣播（電視與收音機） 小眾媒體（有線電視）CATV 如CNN, ESPN 點播（網路與手機） 所有媒體各有優缺點，如圖13.2所示 媒體的優缺點 IMC目標與策略 AIDA模型與「思考、感覺、行動」（效果階層）模型可指引行銷人士挑選線上與離線行銷傳播工具 消費者先認識產品，才出現感覺，最後才購買 應用方式視產品購買決策是高度參與或低度參與而定 模型可幫行銷人士挑選適合的傳播目標與策略,就要在效果階層的認知及態度層級下功夫 塑造品牌價值 吸引直接回應 品牌 VS. 直接反應 網路品牌廣告(brand advertising)的目的就是在上網者面前呈現品牌名稱及商品效用。 品牌廣告創造獨特有利的形象,讓顧客在做購買決策的當下把形象及產品連在一起。針對認知與態度層級。 直接反應廣告(direct-response advertising)刺激行動。針對行動層級。 高參與度之消費者對產品之認知相對重要。 網路廣告 廣告通常對產品或點子有說服力，由贊助者付款播送 網站或電子郵件中所有付費的空間都算是廣告 2003年，網路廣告總支出是73億美元，占全部廣告開支的3% IAU表示2003年網路開支來自類別有消費者相關(37%),運算(20%),金融服務(12%),媒體(11%),企業服務(10%) 。 消費者相關包含零售(39%),汽車(22%),旅遊(20%),娛樂(13%),包裝商品(6%) 。 2003年各媒體廣告支出比例 網路廣告模式 網路廣告的三種主要方式 電子郵件 無線內容贊助 網站 2003年，大多數的廣告開支都是是花在： 關鍵字搜尋 分類廣告 贊助廣告 搜尋行銷 搜尋行銷是網路環境中獨有的 主要有2種技巧： 關鍵字廣告（又稱為內容關聯廣告(contextual advertising)），是向搜尋引擎購買關鍵字 搜尋引擎最佳化(SEO) 改變網站設計，讓它在搜尋結果中的排名自然往前 很多搜尋引擎公司會針對前幾個排名索取上架費 改善搜尋引擎排名的方法 互動展示型廣告 互動展示型廣告包括以下類型： 方形 彈出式 橫幅 直立廣告 廣告業界想把廣告尺寸標準化 未來動態與互動性高的顯示型廣告可能會愈來愈重要 贊助廣告 贊助廣告整合編輯內容與廣告 很多公司想和提供實用內容的單位聯盟 對網路行銷人士來說，贊助商揭露是重要議題 上架費(slotting fee) ,廣告商為了登上媒体公司網站