27329_二手数据在公关调研中的应用、观察法、访谈法、.ppt

定量调研通常是对总体具有代表性的样本进行调查，根据获得的数据对总体进行推断的过程。目的非常具体，在客户和调研人员都想获得精确的信息时经常使用这种方法。 定性调研是通过观察人们的言行来收集、分析以及解释数据。观察和陈述都采用定性或不确定的模式。定性数据可以量化，但是必须经过转化程序。 复合调研被定义为定性和定量调研两种方法的综合形式，它的目的是获取二者的优势。在复合调研中，通常先采用探索性的定性调研方法，定性调研是定量调研的基础，拥有这些知识，调研人员就可以设计并实施定量调研，其质量会优于那些没有经过定性调研阶段的定量调研。 观察法是一种定性调研方法，是调研人员通过观察而不是沟通获得信息的一种方法。 观察法的实施通常有四种方式：1.直接观察和间接观察；2.隐蔽观察和非隐蔽观察；3.结构化观察和非结构化观察；4.人工观察和机械观察。 直接观察和间接观察 直接观察是指观察被研究者正在发生的行为。 间接观察是为了观察一些隐蔽的行为，如过去的行为。调研人员研究被观察对象的行为所产生的效果和结果，而不是他们的行为本身。 档案记录是一种二手资料，如可用于解决当前问题的有关历史记录。 实物追踪是对一些事件发生的有形证据进行分析的一种方法。 隐蔽观察和非隐蔽观察 隐蔽观察是一种被调查者并不知道自己正在被观察的一种调研方法。通常使用单面镜和隐藏式摄影机等来进行观察，从而避免被观察者知晓。 非隐蔽式观察是被观察者知晓的观察方法。 结构化观察和非结构化观察 结构化观察是指调研人员预先设定了将要观察和记录的行为内容，而对其他行为不予关注的一种观察方法。 非结构化观察是指调研人员对所要记录的内容没有任何限制，观察研究情境中的所有行为的一种观察方法。观察者只需观察情况，记录感兴趣或者相关的东西就可以了。 人工观察和机械观察 人工观察中，调研人员雇用他人担任观察员，或者自己担任观察员。 机械观察，调研人员通常会使用一些观察设备来代替人进行观察，这是一种可行、经济的做法。 观察法的使用条件 事件必须发生在短时间内； 被观察行为必须发生在公共场所； 由于记忆存在缺失而难以通过询问获得信息。 观察法的优点 理想状况是被观察对象并不知情，这样表现会非常自然。 很多情况下，观察法是唯一获取准确信息的方法。 观察法可以用更低的成本获得更准确的数据。 观察法的局限性 调研人员无法观察到人们的动机、态度、倾向以及其他内在因素的变化。 探索性调研过程中最常用的方法是焦点小组访谈，它是把几个人召集在一起，在主持人的引导下进行自由讨论，以收集与研究问题有关的信息的方法。 传统焦点小组访谈选择6~12人，与主持人一起坐在装有单面镜的房间内共同讨论，持续大概2个小时。 非传统焦点小组访谈中，小组成员可多达25~50人，参与者可以在线参与访谈，客户可以与小组成员互动，访谈也可以选择在室外举行。 主持人在焦点小组访谈中负责组织与受访者的讨论，通常被称为定性调研顾问。责任是营造每个参与者都能够发言的气氛，同时必须确保参与者发言不要远离主题。 定性调研顾问还必须准备一份焦点小组访谈报告，总结与会小组成员针对调研问题提供的信息。 焦点小组访谈的优点： 1.可以获得创意； 2.允许客户观察参与者； 3.便于理解各种各样的问题； 4.容易接近特殊群体。 焦点小组访谈的主要缺点： 1.样本没代表性； 2.不易总结结果，主持人根据参与者访谈记录作出主观评价； 3.每个参与者费用较高。 在线焦点小组访谈 这是一种非传统的焦点小组访谈形式，它是指参与者和/或客户通过网络沟通和/或观察获得信息的一种方式。通常情况下，在线焦点小组访谈允许参与者坐在自己的电脑前，主持人可以在实施焦点小组访谈的公司之外进行组织。 在线焦点小组访谈优点： 1.不需要具体的场所； 2.可以实时获得电子文本； 3.参与者可以分布在不同地域； 4.主持人可以单独与参与者交换意见； 在线焦点小组访谈缺点： 1.无法观察参与者的肢体语言； 2.参与者不能亲自观察产品或品尝味道； 3.参与者有时候失去兴趣或分心。 何时使用焦点小组访谈： 1.目的是描述而不是预测； 2.为了对目标市场宣传从而需要了解一些问题。 ps：如果调研为了预测，就不能使用焦点访谈，如果我们研究的结果将用于公司制定一个重大的、预算规模巨大的决策，就不应该只依赖焦点小组访谈。 焦点小组访谈的目的： 1.产生创意； 2.理解消费者的词汇； 3.揭示消费者对产品或服务的需要，动机，观念和态度； 4.理解定量调研的结果。 焦点小组访谈的目的： 1.产生创意； 2.理解消费者的词汇； 3.揭示消费者对产品或服务的需要，动机，观念和态度； 4.理解定量调研的结果。 焦点小组访谈的操作问题： 1.焦点小组的规模：最佳规模为6~12人； 2.焦点小组的参与者：在人口统计