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Ch04　市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义、作用 营销备忘2　市场调研的任务 二、营销调研的类型 三、营销调研的内容 四、营销调研的步骤 五、营销调研的方法案例 开篇案例 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？ 问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知――“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用合适的定性调研就能实现。 一、营销调研的含义和作用 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 ?营销备忘2　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 二、营销调研的类型p77 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 三、营销调研的内容 四、营销调研的步骤 （二）制定调研计划p79 调研计划的内容包括：规定收集什么样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料，如何收集，费用预算等。具体来说，主要应规划好6W2H八个方面的内容 。 五、营销调研的方法 六、市场调研问卷设计 （二）问句设计的技术 1、问句种类 （1）按照问句内容的结构来分可以将问句分为组织化—非伪装问句、非组织化—非伪装问句、非组织化—伪装问句、组织化—伪装问句四种类型。 组织化—非伪装问句 明确地指出几种答案，供应答者选择，并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。 　　例：①您是否有过网上购物的经验？（答案很明确――有、没有） ②您认为哪家电子商务网站值得信任？当当、搜狐、网易等。 　　前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组织地询问，并且问题的答案很明确，故属于组织化－非伪装问句。――应用最广泛。 非组织化－非伪装问句： 明确地指出几种答案，供应答者选择，但与前后几条问句不存在逻辑关系的问句。 　　例：您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注重的因素是什么？（多选） a.质量 b.价格 c.款式 d.品牌　e.网站的信誉　　f.配送费用 　问句中已标明了备选答案，因此属于非伪装问句，但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系，所以它属于非组织化－非伪装问句。 非组织化－伪装问句： 不指明答案而由应答者填写，且与前后几条问句不存在逻辑关系问句。 例：您认为电子商务网站如何做才能增加客户访问量？