倾听Levis(李维斯)广告诉求点.doc

倾听Levi’s(李维斯)广告诉求点摘要：创意是广告的灵魂，能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。奥格威的品牌形象法认为产品的品牌形象可以依靠广告建立起来。按照奥格威的品牌形象法理论，人们购买的是产品所能提供的物质或心理利益，而不是产品本身。本文探讨的重点在于Levi’s 独立、自由、冒险的品牌特征如何依托广告媒介传达使创意和品牌文化相契合。 关键词：创意 诉求 幽默 性感 一、 “纤细”功能诉求 独特诉求点就是广告给予特定受众“想要的东西”。艾是“为利益定义作业”，认为广告“重要的不是你拥有什么，而是你诉求什么”。诉求点的选择决定了品牌的利益定位，创意者赋予品牌符号的利益直接作用于受众对品牌符号的理解。在Levis 广告中通过纯粹而简单人体线条体现“纤细”的功能诉求，用人体线条的美暗喻Levis的瘦身、塑形效果。 在2006年8月戛纳广告节上，获得平面广告大奖的Levis Slim Jeans(Levi’s 纤细贴身牛仔裤)给人印象尤其深刻。在无色系的系列平面广告招贴中，高明度橙色商标是亮点，小而精致，小而恰到好处。审视之后，视觉最终又会回到橙色的商标，无形中又强化了品牌形象。纤细简洁的人体线条勾画出不同姿态的人物――优雅、酷、舒适、潮流、美好......一切引领时尚潮流的元素都体现在这几幅招贴中。骨感美、苗条、瘦身是年轻、时尚的代言,而“纤细”的功能需求很好的满足了青年瘦身、苗条的心理。 二、 幽默诉求与情感诉求的完美结合 幽默诉求的广告通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利，使消费者在会心一笑中不知不觉地接受了广告的信息，从而降低了人们对广告的排斥心理，增强了广告的感染力。平面广告中幽默的诉求表现可以通过夸张、比喻、象征、寓意、双关、谐音、戏剧化的场景、诙谐趣味的人物表情等表现出来。 古人云“感人心者，莫先乎情”。情感诉求是运用各种艺术手段对受众进行情感诱发与说服，使受众与广告产生情感共鸣，进而影响他们购买行为的一种广告创意。情感诉求创意只要把握好尺度，真诚不出格，都会受到受众的普遍欢迎，获得第44届“戛纳”金奖的Levis招贴是情感诉求的贴切案例。 约瑟芬是Levis最早的模特之一，如今身材依旧却人老珠黄。招贴采用左右对比的手法，左边是挺拔性感的背影，右边是一张满脸皱纹的脸。当年的青春美女如今已是满头银发，对比两幅作品的“符号”构成，挺拔性感的背影明示了Levis适合的人群很广，但是也暗指了Levis悠久的历史，但对于Levis 最重要的目标青年来说，该广告视乎发出了幽默的暗示：千万别相信身穿Levis 性感十足的背影，也许转过身来是满脸皱纹的老奶奶。消费者不会相信广告中所说的事情，但却能够感受到Levis 品牌强大的魅力，并获得某种心理的快感。这种幽默和夸张的广告也体现了Levis与众不同的品牌形象。 需要注意的是，幽默作为一种美学现象，它的内涵是睿智有趣、品位高雅。否则易入油滑、低俗之流。幽默的笑，不是生理性单纯快感，不是空虚无聊、低级庸俗的矫揉造作，而是机智的笑，有思想内涵又有艺术魅力的笑。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响消费者对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。 三、 性感的时尚诉求 李维斯Levi’s，已经有150年的历史，如今的Levis 公司业务遍布全球，是全球最大的牛仔裤生产公司之一。牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。Levis牛仔广告中利用视错觉把穿Levis牛仔裤男女模特的腿部遮挡，性感暧昧、充满情趣，给受众以新奇的视觉刺激。Levis 的广告使人们感觉不仅是穿一条牛仔裤那么简单，也是在 体验Levis 文化及美国西部的拓荒力量和精神。 美国的国情特点――性意识相对于其他国家开放，是该广告在美国流行的原因。所以，美国背景、性意识和音乐一直是Levis牛仔广告的主调。尤其在性意识方面，Levis 把牛仔裤的性感演绎的出神入化。我们看到了美丽的少女因为穿了Levis后臀部曲线优美而更显性感。牛仔装历来被认为是非常性感的服装，它天然的同美国的淘金热、西部牛仔及美国军队联系在一起，甚至成了美国历史文化的一部分。Levis的广告很好的体现了性感的两个特征：一方面：它具有迷人的靛蓝色，特别是牛仔面料磨洗后具有自来旧的肌理和色彩，加之面料结实耐用，双辑线和铜钉扣力度感明晰，塑造了健康、野性、性感的个性；另一方面，牛仔裤特有的弹性、紧密度、丰满度、贴体效应等，奇妙地修饰着穿者的腿部线条，并最大限度的美化臀部曲线，使人体曲线美毫不夸张的显露出来，取得了很好的自身诉求。 艺术是服装的外表，文化是服装的内涵，艺术与文化巧妙结