口碑营销――连锁药店亟待重视竞争手段.doc

口碑营销――连锁药店亟待重视竞争手段摘要药品自身的特殊性，使消费者在购买药品时面临着一定的风险。如果连锁药店在市场上有良好、强大的口碑，消费者购药的风险就会降低，并因此而提高其忠诚度。在当前激烈的竞争形势下，连锁药店实施口碑营销可以形成各种竞争优势，有利于连锁药店的长期发展。 关键词口碑营销 连锁药店 中图分类号：F713.32 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2011)05-0239-02 连锁药店在中国起步较晚，但发展迅速。据统计，2009年，全国零售药店总销售规模为1 646亿元（包含非药品），比2008年增加182亿元，同比增长12.4%，2009年，全国百强药店的总销售规模为609.087 3亿元，占整个药品零售行业比重的37%[1]，在快速的发展过程中，如何摆脱低水平的价格竞争，进一步提高中国连锁药店的市场竞争力，是一个亟待解决的问题。 口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式，即企业运用各种有效手段，引发消费者对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励消费者向其周围人群进行介绍和推荐的营销方式和过程[2]，可成为连锁药店提升市场竞争力，决胜医药零售市场的一种重要手段。 1口碑及口碑营销的概念 1.1口碑 口碑指的是关于某一组织的信用和信赖度、经营方法和服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个消费者传播到另一消费者，形成的对某一产品或服务长期的、统一的和稳定的看法。它不能产生于某一次的购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证[3]。 1.2口碑营销 通过消费者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给消费者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销[4]。 连锁药店的口碑营销是连锁药店以经营目标和战略为指导，在对内外部经营环境进行认真调研的基础上，对其拥有的各种资源做出认真评估和分析的前提下，有针对性地制定和管理营销活动，营造出一系列能够让消费者愿意传播连锁药店正向口碑的机会点，从而使消费者和被推荐的潜在消费者获得与连锁药店有关的信息，进而影响其购买行为的一种双向互动的营销行为。 2连锁药店口碑营销的优势 传统的连锁药店市场营销注重于将可能对某种药品或者服务感兴趣的消费者人群进行细分，然后将目标瞄向他们，其重点是放在这些相关消费者群体上。而连锁药店口碑营销是连锁药店市场营销的重点再次发生转变，这次是从个体消费者的关系转变为消费者之间的互动性。它以一种所有参与者都得益的方式改变了市场游戏规则。连锁药店口碑营销与传统的连锁药店营销方式相比较，连锁药店口碑营销具有如下优势。 2.1连锁药店口碑营销能够发掘潜在消费者 观察发现，人们出于各种原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。比如一家药店的药品情况、服务情况等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，从而帮助连锁药店发掘了潜在的消费者群体。所以第一次购买群体的口碑传播，是最值得潜在消费者信赖的传播形式和执行购买决策的依据。 2.2连锁药店口碑营销有利于缔结品牌忠诚 拥有良好的口碑，是赢得回头客的最重要的举措，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。许多知名的连锁药店，如海王星辰、老百姓等，在其多年的经营中，消费者不仅是回头客，而且是连锁药店的活动广告牌。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对连锁药店发展有着举足轻重的影响，也是赢得消费者忠诚的关键。作为消费者，会因为向周围朋友推荐而使其地位得到提高，这样潜在地提高了消费者的影响力。同时，信息的接受者也有收益，这个收益来源于这个创意对他的生活的改变，来源于他也能够将这个信息推荐给其他人来提高他的影响力。 2.3口碑营销能够使连锁药店有效地避开对手的锋芒 随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战和质量战等不断升级，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量，采用积极引导的方式，引导消费者形成潜在的消费定势。 2.4口碑营销能够使连锁药店节约费用，降低成本 与广播电视、报刊杂志日益暴涨的广告费用相比，口碑传播的成本是最低的，是一种廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。一般的广告投入有50%的费用被浪费掉，在现实生活中大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎于无动于衷，再加之任何产品的广告费用最终都会转嫁结消费者。与此同时，口碑营销所运用的人际关系的传播是不需要成本或只需要很少的成本，但却能形成巨大的宣传效应。更重要的是，人们对口碑这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。 2.5连锁药店口碑