品牌要创建差异化商业模式.doc

品牌要创建差异化商业模式目前,珠宝行业进入品牌竞争阶段已经是不争的事实。随着市场经济大潮的推动,大大小小的珠宝品牌如雨后春笋般争相竞放,呈现出“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的繁荣景象。但是,对这种品牌现状进行深层次解析后就会发现,大多数品牌都是同质化的“千牌一面”,是没有生命力的。而其中少数大家耳熟能详的成功品牌都有着共同点:通过充分论证确定企业或品牌的资源优势;找准细分市场;明确品牌理念;创建差异化的商业模式从而走向成功。比如:老凤祥就是充分发掘其百年老店积淀的首饰文化,创建了独特的商业模式,成为国内首饰行业的翘楚;中国黄金充分发挥其资本优势和国字号优势,采用全新的商业模式,发展迅猛,菜百首饰则依靠“金质服务、诚信经营”的商业模式,经过常年不懈的努力,成为了“中国黄金第一家”,等等。 所谓商业模式,就是企业为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构,是连接顾客价值与企业价值的桥梁,可以为企业的各种利益相关者,如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内设部门和员工等,提供一个将各方交易活动相互连接的纽带。一个好的商业模式,最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值,是企业战略的重中之重。 笔者从业二十多年来,对于做珠宝品牌,有失败的苦涩,也有成功的喜悦。一个品牌成功的关键点,在于要找到一条差异化经营的路子,用新的理念、新的商业思维、寻求新的突破。通过差异化的商业模式在竞争中致胜。 已经于2010年8月18日成功在美国纳斯达克上市的武汉金凰珠宝股份有限公司与中国黄金协会,于2009年推出了具有自主知识产权的Mgold(婚饰)品牌,在短短的时间内能够在市场上取得成功,就得益于其站在国际化企业的视野上,对商业模式进行大胆的创新,通过对Mgold(婚饰)的案例分析,相信对国内珠宝品牌创建差异化的商业模式,会有启迪意义。 先有理念再做品牌 要构建一个完整的商业模式,必须从品牌或产品定位、业务系统、关键资源能力,盈利模式、现金流结构等诸多方面进行深入细致的研究,找到最大化符合企业利益的解决办法,从而最终体现企业价值。要通过成功的商业模式做大做强品牌,首先要找准市场切入点,然后通过对企业内外部关键资源能力的分析,明晰自己的品牌理念和定位。简单的模仿、跟风,缺乏自主的品牌理念,是制约中小品牌发展壮大的重要原因。珠宝业界轻原创、重模仿的惯性,导致企业不愿花精力找到一个真正属于自己企业的突破口,无法形成有自己独特文化内涵的品牌理念,从而产生了大量的同质化品牌。因此,只有首先明确差异化的品牌理念,才可能建立差异化的商业模式。 我国的黄金首饰市场,60%以上是婚庆需求,Mgold(婚饰)就是找准了市场的这块最大蛋糕,明确了“有你更幸福”的品牌理念,突出表达幸福诉求,营销的是幸福情感,而不仅仅是卖产品,体现爱情幸福、结婚幸福、家庭幸福、天伦之乐幸福、孩子成长幸福、白头到老幸福等全过程,其定位并不只局限于结婚首饰,而是满足人们婚姻生活全程和幸福人生的一生一世。不只是制造黄金首饰精品,更是营销和传递幸福;不只是打造品牌,更注重构建一个具有长久收益的商业模式。有了这种全新的品牌理念,自然为Mgold(婚饰)品牌的发展拓开了广阔的发展空间。 品牌价值才是核心竞争力 真正的品牌,重点关注的不是产品以及产品价格的竞争,而是更注重价值上的竞争。独特的品牌价值才是品牌的核心竞争力。要想打造一个成功的品牌,就必须在市场上彰显其独特的品牌价值并让市场接受。要把品牌的独特内涵传递给终端市场,传递给消费者,让消费者切身感知和接受。不能为卖产品而卖产品,要为客户提供整体的优质服务方案,而不仅仅是其中的一部分。 首先,品牌要有一个良好的“出身”,并及时对品牌符号进行注册,保护自主知识产权。拥有了良好的“出身”,就能从呱呱坠地之日起,即在消费者心目中树立起品牌的可信度,其推广和发展壮大,会事半功倍。Mgold(婚饰)是中国黄金协会唯一推荐婚庆金饰,这一“出身”使其一问世便受到了各方的瞩目,取得了初步成功。 其次,要提炼出品牌的核心价值观,并通过产品和服务,将这一核心价值传递给消费者,让消费者耳濡目染,得到认同。如,劳斯莱斯的高贵、奔驰的豪华、沃尔沃的安全等等,品牌的核心价值在消费者的心目中打下了深深的烙印。 同时,品牌价值还体现在能够为品牌的各种利益相关者,如供应商。顾客、合作伙伴、品牌总部等,提供一个相互联结、利益攸关的纽带,成为利益共同体。一个有价值的品牌,不应该只是一家企业的品牌,而应是由众多利益共同体共同推广、共同营销的品牌。要注重合作伙伴的利益,让合作方认同品牌价值,最大化地为合作方提供适销对路的产品和优质实效的服务。合作方需要好的产品,更需要实实在在的服务,这是体现品牌价值的重