1.1、第一单元链接(的家用电器广告以××冰箱为例).ppt

*;*;*;1、国产品牌还是目前的主导，外资品牌不断渗透，体现了强大的竞争力。 2、 冰箱生产规模化、集中化，品牌效应已成为制胜的关键； 3、消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求； 4、 冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场； 5、? 产品的开发已成为未来竞争的焦点。;*;1、品牌竞争和规模竞争浮出水面，以海尔、容声、 XX 、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的70%以上的份额； 2、目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者，同时地区性品牌（上海上菱，广州华菱等）在本地区域市场也是强有力的竞争者； ;3、在二级市场容声、 XX和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；并且国内一批知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场； 4、 三级市场竞争已成燎原之势，但由于市场的分散性，开发难度大，可开发空间还很大。;5、海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透，但由于价格较高不易被消费者接受。 6、海尔和新飞已经开始建立自己的专卖店，提升自己的形象。 7、 XX处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌的挤压之间，面临严峻的考验。 ;*;1、影响消费者购买的先后顺序 ;（1）南北差异。据调查显示，北方消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南方消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣； （2）城乡差异。城市居民购买多为200升以上的新品、豪华冰箱。农村居民购买多为200升以下的实用，省电，特价的冰箱。;（1）? 一级市场大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。 核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的，大容量的、品牌的。 白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费群容易接受新事物，新科技、比较感性，受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求。 ;（2）二级市场地级城市，主要是工薪阶层为主 他们是经济实用的理性消费群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。 ;（3）三级市场县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。 （4）农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。;1、名牌竞争越来越激烈，从原来的四大品牌之间的竞争，到现在外资品牌卷土重来，国内黑色家电品牌又迅速加入，竞争将日趋复杂，品牌威力将进一步显现； 2、一级市场的土洋之争进入白热化，二级市场的竞争强度越来越大，三级市场还有较大的开发空间，但随着销售渠道不断往下渗透，竞争日趋紧张； ;3、 市场细分越来越明显，个性化需求不断加强； 4、冰箱行业的网络渠道较松散，不适应大营销概念和未来的挑战，急需改造。 5、 由于冰箱市场总体供大于求，各企业的联盟和重组，将导致冰箱行业的又一次重新洗牌；;6、产品结构的调整是未来产品开发的趋势，而技术根本创新越来越难。 7、产品同质化和营销的趋同性导致消费者选择越来越难，树立购买冰箱的标准非常重要。 8、服务竞争越来越激烈，服务的差距越来越小，服务的差异化提升越来越难。 ;*;1、XX冰箱在全国一、二、三级市场的销售状况好坏不一、差距很大； 2、XX的品牌在很大部分市场表现趋于老化； 3、网络的管理不健全、紊乱；不适合大营销概念，面对强有力的挑战将很难适应；;4、XX的服务相对较差，缺乏系统管理和宣传。 5、产品开发以生产为主，没有真正完成以市场为导向的转变。 6、宣传没有整合，促销方式比较混乱。;优势 （1） 最大的优势是XX经过16年来的品牌沉淀，在全国有一定的知名度，但是由于品牌趋于老化，品牌的优势逐渐丧失； （2） 其次十几年来建立了规模庞大的网络基础，但网络的管理比较混乱，同时也是一个很大的危机； （3） 再其次是XX今年及时推出了新品，带动了整个品牌形象和销售的提升并抢占了二级市场。 ;? 劣势 （1）最大的劣势是XX冰箱从研发到营销都没有面向市场，表现在产品开发没个性，趋同性大，不够新颖；营销网络虽然庞大，但缺乏管理，经销商窜货情况严重，资金回笼不到位等； （2） 品牌定位不鲜明，品牌趋于老化； （3） 传播没有进行系统整合。 ;机遇 （1）最大机遇是