消费者购买行为理论 46P.pptVIP

砺才弘商 格物致用 一、 消费者购买行为理论 习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论 （一）象征性社会行为理论 消费者购买的任何商品都有两种价值 一、使用价值 二、商品的社会象征意义 3、消费者社会交往的用途 结论：在商品推广中，不但要考虑商品的使用性，更要关注商品的社会性。 消费者为了满足社会性的消费愿意付出更多成本。 （二）风险减少理论 风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，包括产品功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、消费支出风险以及形象性风险等，而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。 这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险的大小由消费者的主观感受为指标 。减少消费者的后顾之忧非常重要 个体所体验到的风险水平主要受四种因素的影响： 消费者个体付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相应感受到的风险可能就越大。 消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感知程度。包括消费者的心理素质差异和对购买结果的心理预期水平的差异。 服务产品的购买风险大于实物产品。 购买风险与产品购买销售方直接相关。 控制风险常用的方法 尽可能多地收集产品的相关信息，增加对该商品的了解程度； 尽量购买自己熟悉的或使用效果