2010 海峡两岸公关广告创新发展学术研讨会 - 世新大学公共关系暨 .pdf

2010 海峽兩岸公關廣告創新發展學術研討會 The 2010 Conference on Public Relations Advertising 抽印本 2010P3-002 社會影響模式於社交網站上的口碑傳播—以Facebook為例 鄭景鴻 世新大學 公共關係暨廣告學系研究生 世新大學 公共關係暨廣告學系印行 2010 年6月 社會影響模式於社交網站上的口碑傳播—以Facebook為例 鄭景鴻 1* 摘要 本研究透過Dholakia et al.(2004)所提出的社會影響模式於社交網站Facebook 中的口碑傳播 進行探討，旨在了解個體層級的欲望和團體層級的社會認同會如何 影響個體口碑傳播之社會意圖。為了解 Facebook使用者於粉絲專頁 (fan page)中團 體內 /外之社會意圖，本研究透過創市際市場研究顧問公司之Cyber panel進行網 路問卷調查，並以立意抽樣的方式篩選出有加入粉絲專頁的 Facebook使用者來進 行研究。 透過統計分析的研究結果顯示，個體層級的欲望較可能預測、影響使用者個 體於社交網站 Facebook粉絲專頁中 表示贊同、參與共同行為、表現承諾、對外分 享、口碑傳播、以及分享共同行為之社會意圖；而團體層級的社會認同則是認知 性以及評估性的社會認同較可能預測、影響使用者 之上述六項社會意圖，而情感 性的認同則較不具預測、影響使用者之上述六項社會意圖。 關鍵字：社交網站、線上口碑、社會影響模式 壹、 緒論 近幾年在資訊科技的推波助瀾下，網際網路的蓬勃發展，顛覆了我們的生 活，甚至對於整體社會、經濟活動也產生極大的衝擊與改變。由其以社交網站 Social Network Site(SNS)的竄起更使引發實務界和學界的關注，過往人們以面對 面 (face-to-face)的方式來進行口碑傳播，而現在卻是透過網路的論壇、社群、以 及目前最熱門的社交網站來進行口碑傳播，便轉變成為”網路口碑” (electronic Word-of-mouth)的形式 ，雖然於社交網站興起前仍有其他可形成網路口碑的媒介 像是( BBS 、網路論壇、即時通訊等) ，但從社交網站其對使用者力量的凝聚促成， 1 世新大學 公共關係暨廣告學系 研究生 * 通訊作者 116台北市文 山區木柵路一段17巷 1號 世新大學公共關係暨廣告學系 Tel: +886-2-2236-8225 #3222 Fax: +886-2 E-mail: eube6539@ 1 提供使用者更多過往線上空間無法滿足的服務，其能滿足使用者對於分享資訊的 需求、自我滿足的需求、以及社交的需求。 各個社交網站 (ex: Facebook 、MySpace 、Hi5所提供的機制有所不同，於不) 同的社交網站上所進行的訊息傳播行為也就有所不同，其中，必頇先釐清使用者 其於社交網站上發佈訊息的心理動機。網路口碑傳播的產生，除了其是為這些社 交網站所提供的功能外，也必頇考量到使用者對於其所發佈的訊息之評估因素， 或者基於個體於社交網站上的社會網絡結構而對其發佈訊息的行為有所影響。 過去對網路口碑傳播的相關研究，多數偏重其訊息來源 、口碑傳播模式、對 消費者態度和行為上的改變等面向進行討論；對於社交網站的相關研究，也大多 關注於使用者新科技的接受程度對於其使用社群網站的意願 Gangadhabatla (2007) ，或探討使用者於社交網站上如何建構其社會網絡之行為 Ellison et al. (2007) 。因此，本研究結合口碑傳播行為與社交網站兩個面向之行為意圖，就口 碑傳播的本質與發展來做討論，再 透過社會影響模式的概念來進一步探究使用者 個體於社交網站中的口碑傳播行為意圖影響因素 。 一、 研究背景 與動機 隨著網際網路使用人口快速增加、使用者介面的豐富及多元化，網際網路的 應用越來越廣，使得網際網路上所提供的內容及服務更加多元。根據資策會MIC