产品稀少性透过独特性需求和从众行为对知觉价值与 - 崇越论文大赏.pdf

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 產品稀少性透過獨特性需求和從眾行為 對知覺價值與購買意願之影響 報名編號： M0071 摘要 本研究旨在探討不同產品稀少性類型 (供給性稀少/ 需求性稀少)對消費者的 產品知覺價值與購買意願的影響，同時檢驗獨特性需求與從眾行為在供給性稀少 或需求性稀少與產品知覺價值間的中介 效果。研究產品為手機與沐浴乳，透過網 路共收集 923份有效問卷。結果發現： (1)供給性稀少會直接，也會透過獨特性需 求間接提昇消費者對於產品的知覺價值，進而提高購買意願；獨特性需求也會直 接提高購買意願。(2)需求性稀少會直接，也會透過從眾行為間接提昇消費者對於 產品的知覺價值，進而提高購買意願；從眾行為也會直接提高購買意願。 關鍵詞：供給性稀少、需求性稀少、獨特性需求、從眾行為、知覺價值、購買意願 壹、緒論 過去關於稀少性理論即反應理論， (reactance theory) (Brehm, 1966 ；Wicklund, 1974)與商品理論 (commodity theory) (Brock, 1968) 的應用大多著墨於經濟學方面，， 後來開始運用至行銷方面，尤其近年來市場上許 多促銷方式常利用產品稀少性作 為增進銷售的手法，藉由有限供給造成產品稀少性來吸引消費者，刺激消費者的 購買慾望。除了這種限制供給所造成消費者的購買慾望外，當產品在供應充足的 情況下，若由於高度需求造成 產品稀少性，對消費者也會有很高的吸引力 (Worchel, Lee, and Adewole, 1975 ；van Herpen, Pieters and Zeelenberg, 2009) 。 Fromkin (1973)提出獨特性需求(need for uniqueness ，NFU) 理論，以心理動機 角度解釋消費者為了區別自己與他人不同時，會特別追求稀有產品，透過擁有稀 有性產品來展現自己的獨特性以及地位象徵，以滿足其獨特性需求。供給性稀少 行銷策略即是在誘發消費者物以稀為貴的聯想，營造出一種不易獲得的印象 ，引 起消費者獨特性需求，因而吸引消費者購買。市場上以個人獨特性為訴求的廣告 也隨處可見，例如汽車、手錶、服飾、酒製品在限制供給的條件下常變成稀有品 ， 提昇了產品價值 (Lynn and Bogert, 1996) 。 反觀若是 需求大於供給造成 一窩蜂的跟隨效應 ，即是所謂的從眾行為 (conformity) 。一方面是為了獲得群體的認同，另一方面則是帶有炫耀性消費傾向， 這些消費者為了享樂或 人前炫耀的動機而購買，有助於其自我形象的建構(Wilkie, 1994) 。Lynn (1992)根據簡單經濟理論(naïve economic theory)提出 S-E-D模式，認 為產品稀少性會造成消費者的渴望。因此，當產品熱銷而導致稀少時，可能引起 許多消費者的購買意願 (van Herpen, Pieters and Zeelenberg, 2005) 。 目前市場趨勢，許多業者紛紛提供客製化產品，乃是著眼於消費者渴望擁有 與眾不同的產品，因此具獨特性需求的消費者，為了產生差異性，就會著重於供 給性稀少產品所帶來的價值 (Tian, Bearden and Hunter, 2001) 。反映出產品所帶來 的社會自我價值，能提升自我形象與獨特性，這種信念能促使消費者產生正面的 情感，進而產生購買意願 (Kumar, Lee and Kim, 2009) 。相對地，有從眾行為傾向 的消費者 ，為了降低購物風險，因此會選擇具有較高知覺價值的暢銷品，這類產 品能帶給消費者被社會所認同的效用，故其購買決策以社會大眾為依歸，進而產 1 生購買意願 (Liang and He, 2011) 。 不論是由於供給性稀少所產生獨特性需求抑或是需求性稀少所導致從眾行為， 產品稀少性訊息皆會增強消費者的購買理由，此種現象常表現在企業加強消費者 購買意願的行銷手段。從這種策略一直被運用的情況來看，產品稀少性在消費者 行為中扮演著相