使用者使用社群网站之行为模式—认知、 情感与行为的 - 崇越论文大赏.pdf

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目 使用者使用社群網站之行為模式 —認知、 情感與行為的觀點 報名編號： I0027 使用者使用社群網站之行為模式 —認知、 情感與行為的觀點 摘要 本研究以著名的態度三成份理論 與 Bem (1972)的自我知覺理論為理論基礎， 擴充了 Davis et al. (1989)的科技接受模 式，以宏觀的角度，從使用者的認知、情感 與行為等三個層面 ，來衡量使用者對社群網站的使用態度與再使用意圖。本文以 問卷調查法訪問了 410位 Facebook使用者， 並以結構方程模式來檢驗此一新模式 的適配度和相關假說， 獲致以下結論：(1)本文新提出的兼具認知、情感與行為成 份的社群網站使用行為模 式與實證資料有不錯的配適，(2)在認知變數上，社群網 站之知覺有用性與知覺易用性正向影響社群網站的使用態度。 (3)在情感變數上， 社群網站之趣味性與情感依附正向影響社群網站的使用態度。 (4)在行為變數上， 社群網站之使用行為正向影響社群網站的使用態度。 (5)社群網站之使用態度正向 影響社群網站的再使用意圖。 關鍵 字 ：科技接受模式、態度三成份、使用態度、再使用意圖。 壹、前言 資訊科技帶給人們相當多的便利性，為了瞭解使用者對於新科技的使用態度 與使用意圖 ，Davis (1986)提出了第一版的科技接受模式(TAM I) ，並建立了影響使 用者對於資訊科技使用態度的前置變數 —知覺有用性與知覺易用性；接著 Davis et al. (1989)提出了修正後的科技接受模式(TAM II) 。這兩個模式的 主要論點在於，「知 覺有用性」與「知覺易用性」，會影響使用者 對該科技的「使用態度」，繼而影響 「使用意圖 」與「實際使用行為」。然這兩個科技接受模 式在使用態度的探討上， 皆侷限在態度的認知層面，雖然 Moon and Kim (2001) 以上述科技接受模式為基礎， 加入了情感層面的趣味性這個變數，探討使用者對於網際網路的使用態度，但仍 然無法充份衡量對資訊科技的使用態度。因為根據著名的態度三成份理論 (Rosenberg et al., 1960) ，影響使用態度的，除了認知外，尚有情感與行為。 尤其在社群網站的使用 上，消費者對它除了會有認知反應外，其實也會有情 感與行為反應，例如 Consoli (2012)根據一份針對 360個跨平台 (Cross-platform的) 情感依附研究就發現 ，18-49 歲的成年人對Google Search 、Netflix 以及Facebook 等網路平台都有很高的情感依附。這也呼應了Blanchard and Markus (2004)的論點， 虛擬社群的社群成員與社群網站有著深深地連結以及情感依附；使用者使用社群 1 網站，主要是為了和朋友聯絡感情、得知最新消息(Brandtzæ g et al., 2010) ，因此在 衡量使用者對社群網站的使用態度上，實有必要納入情感層面的情感依附這個變 數。接著，根據 Bem (1972)的自我知覺理論指出，行為會影響到態度，該理論認 為，當我們詢問一個人對於某事物的態度時，人們會先回憶起他們與該事物有關 的行爲，然後根據既有的行爲去推斷出對該事物的態度。 藉由以上論述可以說明，在衡量使用者對社群網站的使用態度時，應該包括 認知、情感以及行為 等三個層面的變數 。然而上述提及的幾個科技模式卻甚少探 討到 ，影響對科技使用態度的情感與行為 成份 ，為了填補此一研究缺口，本研究 意欲結合態度的三個 成份 ，探討使用者在使用社群網站並經歷認知、情感與行為 的體驗後，所產生的使用態度與再使用意圖。 而在社群網站的選擇上，根據數位時代雜誌連續 8 年評選「台灣網站100強」 的結果指出， 2014 年Yahoo!奇摩 入口網站雖以0.05 分的差距，擊敗蟬連三年冠軍 的 Facebook ，但社群網站依然是Facebook